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【MA実用辞典】マーケティングオートメーションを設計時のファネルを解説

潜在顧客から購買につなげるプロセスモデルとして考えられているファネル。

マーケティング活動において、最終的なゴールに至るまでのプロセス分析は欠かせません。この分析をより精度の高いものにするためには、「どのようにユーザーと接点を持つのか」「接点を持ったユーザーにどのようにアプローチするのか」などの適切なファネル設計が必要です。

MAを導入するにあたり、このファネル設計は各段階のアプローチにおいて、「何を見直し」「どこに重点を置くのか」を把握するために欠かせません。しかし、ファネル設計は商材やサービスによって定義が異なるため、自社に合った有効なモデルを考えることが重要です。

本記事では、MAツールの活用に向けたファネル設計について解説します。

ファネルとは

ファネルとは、日本語で「漏斗(じょうご)」という意味を持ち、逆三角形上の「ろ過」するための器具のことを言います。潜在顧客から購買までの遷移をフェーズ化すると、ユーザーの人数が漏斗のように逆三角形型に図式化されることから、ファネルと呼ばれるようになりました。

実際に、ユーザーがさまざまなチャネルから商品やサービスの購入に至る際、フェーズごとに購入に至らなかった離脱者が存在しています。商材について全く知らなかったユーザーが最終的な購入に至る人数は、漏斗のように窄まった形になるのです。

MAツールでは、ファネル全体でどのフェーズを改善するべきかを把握できる「ファネル分析」が可能になるため、フェーズ段階のターゲティングやタッチポイントの設計に役立てられます。オンラインでの顧客アプローチが多様化している現代において、このファネル設計はマーケティングプランを立てるうえで重要な施策といえます。

代表的なファネルの種類

ファネルには、3つの代表的な定義が存在します。

①パーチェスファネル

消費者が購買に至るまでの行動モデルを示した「AIDMA」という考え方から生まれたファネルです。消費者の行動を「認知→興味関心→比較検討→購入申込み」といった段階に分け、現状のマーケティングによって獲得した消費者数を当てはめて分析します。

例えば、最初のステップである「認知」の効果が薄い場合は、リスティング広告などを用いてより多くのユーザーに認知を拡大するといったアプローチが有効です。

②インフルエンスファネル

購入に至るまでの行動を図式化したものがパーチェスファネルであるのに対し、インフルエンスファネルでは、消費者の購入後の行動をフェーズ化したものを指します。インターネットやSNSの普及拡大に伴い、消費者による口コミやレビューサイトが新たな消費者に与える影響は大きくなりました。

中でもBtoCでは消費者からの口コミやレビューが集まりやすいため、購入後にどのように紹介・発信してもらえるかという点もファネル設計時に検討したいところです。

③ダブルファネル

上記で挙げた2つのファネルを組み合わせたものを、ダブルファネルといいます。

潜在顧客の獲得から購買までのフェーズごとの効果を高めるとともに、購入後の口コミなどで新たな顧客獲得を目指すという概念です。企業からのアプローチだけでなく、購買に至った消費者からの発信によって新たな開拓が期待できることから、それぞれの相乗効果を得られます。

MAツールが有効な理由

3つの代表的なファネルにもいえるように、各段階のファネル分析や、実施した手段による効果測定などを基にリードを抽出するには、膨大な工数が必要となります。手作業では時間や労力がかかるうえ、分析できる範囲も狭くなるため、角度の高いプログラムを効果的に打ち出せない可能性があります。

そこで導入を検討したいのがMAツールです。ファネル分析に必要なデータ収集をはじめ、顧客行動に合わせた最適なアプローチを自動化できるため、マーケターの作業効率化やリードの角度を高められるという利点があります。

タッチポイントを考慮したファネル設計が必要

ファネルを活用する目的は、各フェーズにおける見込み客のステータス状況を可視化するためだけではありません。

より有効にファネルを機能させるためには、設定したファネルより導き出されたレスポンスデータを基に、どのようなタッチポイントやチャネルが効果的なのか、課題を発見することが重要といえます。

例えば、潜在顧客から見込み客へと段階を進めたい場合、ターゲットの年齢や属性から求めるものをアプローチし、集客に注力しなければなりません。10~20代の若い世代では、メールよりもLINEやSNSの方が高い訴求が期待できるため、タッチポイントとして有効といえるでしょう。

同様に、Webサイトの集客や、営業現場における商談獲得を目標とする場合においても、ゴールに至るまでの工数を複数パターンでファネル分析することで、各フェーズのウイークポイントを発見できます。そうすることで、問合せやアポ獲得といった成果につなげるアプローチを効果的に打ち出せるようになります。

BtoBやBtoCによってもファネル設計の定義は異なりますが、いずれもファネル設計だけにとどまらず、その後のファネル分析やタッチポイントなどの改善を図り、段階ごとの課題に向けてアプローチしていくことが重要です。


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