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2019年8月30日
マーケティングオートメーション（MA）の設計に効果的なファネル分析とは
見込み客の認知から購入に至るまでのフェーズを可視化して捉える「ファネル」を正しく設計することで、質の高いマーケティング活動を実行できます。
そして、ファネルの適切な設計や分析において効果的なのが、マーケティングオートメーション（MA）ツールの活用です。MAツールで一元管理しているリード情報や見込み客の行動履歴をファネルの各フェーズごとに当てはめることによって、自主のマーケティングにおいて「何を見直し」「どこに重点を置くのか」を把握できます。
今回は、「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」の3つの代表的なファネルと、ファネル分析におけるMAツールの活用について解説します。
ファネルとは
ファネルとは、日本語で「漏斗（じょうご）」という意味を持ち、逆三角形上の「ろ過」するための器具のことを言います。
見込み客の認知から購入までの遷移をフェーズ化すると、ユーザーの人数が漏斗のように逆三角形型に図式化されることから、ファネルと呼ばれるようになりました。
実際に、ユーザーがさまざまなチャネルから商品やサービスの購入に至る際、フェーズごとに購入に至らなかった離脱者が存在しています。商材について全く知らなかったユーザーが最終的な購入に至る人数は、漏斗のように窄まった形になるのです。
MAツールでは、ファネル全体でどのフェーズを改善するべきかを把握できる「ファネル分析」が可能になるため、フェーズ段階のターゲティングやタッチポイントの設計に役立てられます。オンラインでの顧客アプローチが多様化している現代において、このファネル設計はマーケティングプランを立てるうえで重要な施策といえます。
代表的なファネルの種類
ファネルには、3つの代表的な定義が存在します。
１．パーチェスファネル
「パーチェスファネル」は、見込み客が自社製品を認知する段階から実際に購入に至るプロセスの中で、なるべく離脱者を少なくしようという考えを元にしたファネルです。
消費者の行動を「認知」「興味関心」「比較・検討」「購入」といったフェーズに分解し、マーケティングによって獲得した消費者数を当てはめます。
これにより、どのフェーズで見込み客が離脱しているのかを可視化することができるようになります。
例えば最初のフェーズである「認知」の獲得数が少ない場合は、広告やプロモーションなどを用いて、多くのユーザーに認知を拡大するといったアプローチが有効です。
２．インフルエンスファネル
見込み客の認知から購入までのプロセスを図式化した「パーチェスファネル」に対し、「インフルエンスファネル」は購入した後の行動をフェーズ化したものです。
自社製品を購入した顧客と良好な関係を築くことによって、ファン化やリピート化を促すと共に、さらなる新規顧客の獲得へと繋げるためのファネルです。
特に最近はSNSやレビューサイトの普及に伴い、口コミが消費者に与える影響が大きくなりました。この第三者による口コミが、新たな見込み客に認知に大きく貢献します。
企業は消費者の製品購入をゴールとするのではなく、購入後に「紹介・共有」「発信・拡散」をしてもらうといった点もファネル設計時に検討する必要があります。
３．ダブルファネル
上記で挙げた「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」の2つのファネルを組み合わせたものを、ダブルファネルといいます。
見込み客の獲得から購入までのフェーズごとの効果を高めるとともに、購入後の口コミなどで新たな顧客獲得を目指すという概念です。企業からのアプローチだけでなく、購入に至った消費者からの発信によって新たな開拓が期待できることから、それぞれの相乗効果を期待できます。
MAツールがファネル分析に有効な理由
ファネル分析を的確に行うためには、具体的な数値を当てはめるなどの膨大な工数がかかります。しかしデータの抽出や入力・更新といった作業は、手作業で行うと時間や労力がかかる上に、入力ミスを招いてしまいます。
そこで導入を検討したいのがMAツールです。ファネル分析に必要なデータ収集をはじめ、顧客行動に合わせた最適なアプローチを自動化できるため、マーケターの作業効率化や見込み客の購入確度を高められるという利点があります。
参考記事：【3分で理解】企業がMAツール導入に失敗しないための4つのポイント
タッチポイントを考慮したファネル設計が必要
ファネルを活用する目的は、各フェーズにおける見込み客のステータス状況を可視化するためだけではありません。
より有効にファネルを機能させるためには、設定したファネルより導き出されたレスポンスデータを基に、どのようなタッチポイントやチャネルが効果的なのか、課題を発見することが重要といえます。
例えば、潜在顧客から見込み客へと段階を進めたい場合、ターゲットの年齢や属性から求めるものをアプローチし、集客に注力しなければなりません。10～20代の若い世代では、メールよりもLINEやSNSの方が高い訴求が期待でき、タッチポイントとして有効です。
Webサイトの集客や、営業現場における商談獲得を目標とする場合においても、ゴールに至るまでの工数を複数パターンでファネル分析することで、各フェーズのウィークポイントを発見できます。そうすることで、問合せやアポ獲得といった成果につなげるアプローチを効果的に打ち出せるようになります。
BtoBやBtoCによってもファネル設計の定義は異なりますが、いずれもファネル設計だけにとどまらず、その後のファネル分析やタッチポイントなどの改善を図り、段階ごとの課題に向けてアプローチしていくことが重要です。
ユーザーによる顧客満足度をベースに、自社に最適なMAツールを選ぼう！
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