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MAのシナリオ設計の4ステップ|マーケティングの精度を上げるコツとは

顧客との接点がデジタル化している現代において有効なマーケティングオートメーション(MA)。見込み客とのコミュニケーションを自動化することにより、作業効率化やリード獲得数の向上につながるというものです。

MAツールを効果的に活用していくためには、「誰に」「いつ」「何を」「どのように」アプローチするのかといった、シナリオの設計が大切です。

本記事では、マーケティングにおけるシナリオとはそもそも何か、シナリオはどのように作るべきかについて解説します。

シナリオとは?

シナリオとは映画やドラマなどの「脚本・台本」を意味する言葉ですが、マーケティングにおいては見込み客の獲得から製品の利用・購入に至るまでの「筋書き」のことを指します。

適切なシナリオを設計できれば、「誰に(Who)」「いつ(When)」「何を(What)」「どのように(How)」アプローチすべきかという最適なコミュニケーション方法を導き出せるようになります。また、設計したシナリオをベースにすれば、MAツールを最大限活用できます。

MAツールにおけるシナリオの作り方

STEP1:ターゲットを決める

まずは、企業のマーケティング活動の基礎となる「誰にアプローチすべきか」を決めましょう。誰とコミュニケーションを取るのかを明確に決めないと、MAツールを活用する・しないに関わらず、適切な施策を打つことができません。

ターゲットを決める工程では、顧客をいくつかの軸に分類して考えるのが一般的です。

ライフサイクル軸
企業と顧客の関係性を軸に分類する方法です。「見込み客」「新規顧客」「一般顧客」「優良顧客」「休眠顧客」などに区分されます。

顧客行動軸
「メールをクリックした」「セミナーに参加した」「商品を購入した」など顧客の実際の行動をもとに分類する方法です。MAツールのWebトラッキング機能を活用することによって、管理することできます。

顧客属性軸
年齢や性別、職業や年収といった顧客の属性によってカテゴライズする方法です。

STEP2:アプローチするタイミングを決める

ターゲットが決定したら、続いてアプローチをするタイミングを決めましょう。例えばメルマガの配信であれば、「何時に送るべきか」「顧客がどの行動をとった後に送るべきか」「どれくらいの頻度で送るべきか」といった視点で考えることが大切です。

適切なタイミングで有益な情報を届ければ、顧客の自社製品への関心度や購入意欲を高められます。しかしその反面でアプローチのタイミングや頻度を誤ると、顧客の嫌悪感に繋がり、メール配信の停止・アプリの削除といった受信拒否を招いてしまいます。

MAツールを用いて効果検証を繰り返しながら、最適なタイミングを見極めることを意識しましょう。

STEP3:提供するコンテンツを決める

顧客のライフサイクルやアプローチのタイミングによって、提供するべきコンテンツの内容は異なります。

例えば、かつては製品の購入や利用をしていた「休眠顧客」に対しては、明確なベネフィットを提示するインセンティブコンテンツを配信することによって、再び自社製品への関心度を高めることができます。

新しく自社製品の購入や利用を始めた「新規顧客」に対しては、ブランドの紹介や自社製品の詳しい使用方法といったコンテンツを配信することによって、企業への信頼度やリピート率を高めることができます。

このように、全ての見込み客に対して同じコンテンツを配信するのではなく、ターゲットやタイミングを見極めて、適切な内容にチューニングすることが大切です。

STEP4:チャネルを決める

顧客とのコミュニケーション方法(チャネル)は、オンライン・オフライン含めて、多数あります。「メール配信」「Webサイト」などが代表的ですが、その他にも「DM(ダイレクトメッセージ)」や「店頭・営業」「セミナー」と多岐に渡ります。

自社のリソースやコストなども加味して、効果的なアプローチを行いましょう。

実名リードの獲得がシナリオ設計の鍵になる

質の高いシナリオ設計を行い、効果的MAツールを活用するためには、実名でのリード獲得が重要になってきます。氏名や年齢、所属や年収といった詳細なリード情報を獲得することによって、適切なリードナーチャリング(育成)が可能になり、最終的に大きな効果をあげることができます。

オフラインでの獲得

オフラインでの代表的なリードジェネレーションには、展示会やセミナーが挙げられます。主にB to B企業におけるリード獲得に活用されています。

展示会では、自社のブースに立ち寄った顧客と名刺交換ができるほか、ある程度興味関心を持った顧客と接点を持つことができるため、リード獲得につながりやすいといえます。

セミナーでは、参加申込書やアンケートにて企業名や担当者名などの詳細な情報を入手できるほか、共催セミナーでは自社だけでは集客できない顧客情報を得られるため、獲得した個人情報をMAツールに登録することにより、幅広いパターンのシナリオ設計に役立てられます。

効果的なシナリオには、下記のようなものが挙げられます。

  • 展示会の自社ブースで名刺交換をする
  • ノベルティと引き換えにアンケートを実施する
  • セミナーの最後にアンケートを実施する

オンラインでの獲得

顧客接点の多様化・複雑化により、オフラインだけでなくWebサイトなどのオンライン上のリード獲得にも注力する必要があります。Webサイト上の問合せフォームや資料のダウンロードなどで顧客の情報を入手し、見込み客の実名化につなげるというものです。

Webサイトでは、サイトの訪問者にとって興味関心のありそうな情報や、役立つ技術などを資料として無料でダウンロードできるように設計することで、ダウンロード時の無料会員登録などを経由して、リアライゼーションします。

また、入力後すぐに情報が表示される「見積もりフォーム」などのコンテンツを設置することで、見込み客の個人情報を自然に入手しやすくなります。

効果的なシナリオには、下記のようなものが挙げられます。

  • 自社サイトでホワイトペーパーや有益な情報を無料で提供し、個人情報の入力を促す
  • お得な情報やキャンペーンを受けられるよう無料会員登録を促す
  • 無料相談や診断コンテンツを利用する際に個人情報の入力を促す
  • 無料プレゼントの応募により個人情報の入力を促す

実名リード獲得で重要なポイント

WebサイトやSNSなどを利用して獲得した見込み客をリアライゼーションにつなげるには、上述したシナリオでの個人情報の収集が必要となります。しかし、より多くの個人情報を収集するためには、顧客ニーズの高い有益な情報を提供しなければなりません。

そのためには、入念なペルソナ設定によって顧客ニーズを具体化することも重要です。サイトに訪れた人が「どのような悩みを持っているのか」「どのような情報を得たいのか」を把握することにより、その課題を解決するためのコンテンツを用意できるようになります。

コンテンツの作成時には、入力フォームの設計やサイト内の導線、提供するコンテンツの内容などを考慮し、自然なステップで個人情報の入力を促しましょう。そうすることで、より多くの実名リード獲得につながるでしょう。

匿名顧客へのアプローチを可能にする「アンノウンマーケティング」とは

これまでのMAツールでは、実名化された顧客に対してのリードジェネレーションが一般的でした。しかし、実際に展示会に参加するなどのアクションを起こす顧客はごくわずかであるとともに、Webサイトを訪れる顧客のうち約9割が匿名状態であることから、従来のMAではアプローチしきれない匿名顧客が多いことが課題とされていました。

こうした課題を解消できるマーケティング手法として新たに注目されているのが、アンノウンマーケティングです。実名顧客に加えて匿名の見込み客に対しても情報管理・分析することで、リードジェネレーションを効率化し、多くの見込み客へリードナーチャリングが可能となります。

MAツールの活用にあたり、リードジェネレーションを強化するアンノウンマーケティングについても検討してみると良いでしょう。


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