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CRMの機能|メリットやできること、MAと連携した活用方法とは

CRM

 顧客管理ツールであるCRM。以前より多くの企業で導入が進んでいるが、時代の変化に伴い、CRMへの蓄積データの重要性は高まっており、またデジタルマーケティングの技術も進化したことから、CRMがもつマーケティング機能の拡張・強化も進んでいる。ただ、そうした機能の強化がなされていることで、自身がいま行っているマーケティング業務において、何がどのように変化するかは分かりづらいのが本音のところではないだろうか。

 本記事では最新のCRMがどのような機能を備えており、マーケティングプロセスをどう進化させているのかについて、整理して紹介していく。

マーケティングツールとしてのCRMシステムの位置づけ

 CRM(Customer Relationship Management:顧客関係管理)顧客との関係性を良好にし、それによる売上拡大を実現するためのツールである。利用される業務はまさにマーケティングのプロセスと同じといえる。

 CRMシステムを使うことで、顧客の基本プロファイルや過去の取引実績、顧客とのコミュニケーション履歴などの一元的管理が容易になるほか、それらの情報を分析することで、顧客ごとのニーズや特性に合わせたマーケティング施策を立案したり、遂行したりすることが可能になる。

 こうしたCRMシステムを使ったマーケティングのアプローチを調べていくと、営業担当者による顧客へのアプローチの方法とよく似ていることに気づく。

 営業担当者は通常、顧客の情報から、それぞれの課題や置かれた状況を判断して、売りたい商品のターゲットを絞り込み、個別提案やセールストークを練り上げ、営業をかけていく。また、商談を成立させ、顧客との付き合いを深めていく中で、顧客への理解を深化させ、顧客の要望を先回りしたかたちでの特別な提案を行い「顧客のことをよく知る存在」として信頼を獲得していく。

 CRMシステムを使ったマーケティングのアプローチも基本的にはこれとほぼ同じであり、顧客の情報から、それぞれのニーズ、課題、置かれた状況を割り出し、ターゲットを絞り込み、そのターゲットに向けて提案をしかけて、マーケティング施策のヒット率を上げていく。また、顧客との取引実績や商談履歴、コミュニケーション履歴から、顧客への理解を進化させ、顧客の要望を先回りしたような商品の提案をし、顧客からの信頼性や満足度を高め、良好な関係を長期的に構築していくというわけである。

CRMとMAとは何が違うのか?

 今日、顧客情報に基づいた個別的なマーケティングを効率化する方法として、マーケティングオートメーション(MA)と呼ばれる手法が普及しつつある。ただ、昨今CRMがもつマーケティング機能としてMAの機能の一部を有すものが増えてきており、CRMとMAツールの連携や統合化も進んでいる。そのため、MAツールとCRMの区別もつきにくくなっている。

 MAとCRMは本来的には別モノである。例えば、CRMは、既存顧客との関係を維持・強化して、その顧客からより多くの収入を獲得することを目的にしている。それに対してMAは、見込み客を探し当て、育成し、商談成立に至るまでのプロセスを効率化・自動化するための手法である。

 MAにおけるマーケティングプロセスは、顧客による商品(製品/サービス)購買プロセスに沿ったかたちで組み立てられる。

 例えば、商品購買に至る顧客のステージが「1.課題の認識」に始まり、「2.課題解決方法(ソリューション)の認知」「3.ソリューションを実現する商品の比較・検討」「4.商品の選定」から成るとしよう。

 MAでは、潜在顧客のステージを、1から3へと引き上げるための育成(ナーチャリングの施策を展開したり、3のステージにある潜在顧客を発見したりするための作業を効率化する。そして、育成・発見した発見したホットリード(自社商品を購入可能性の高い見込み客情報)を、営業部門やインサイドセールスチームに引き渡し、案件化につなげていくのである。

 ちなみに、MAツールにおけるリード育成の手法として、獲得したリードの中から、特定の課題の解決手法に関心を持ちそうな層を選び、解決手法が記された情報への誘導メールを送り、それに興味・関心を抱いた層に対して、自社商品の優秀性を訴求する情報への誘導メールを送るといった「ステップメール」と呼ばれる方法がよく使われる。MAツールは、このステップメールの配信を自動化する機能を備えている。

 さらに、Webサイト上での顧客行動やステップメールへの反応に基づいて、特定商品への興味・関心のレベルを自動的にスコアリングしたり、特定の顧客行動をトリガーにターゲティングメールを自動送信したりする機能を有するMAツールや、自社商品の説明資料・事例をダウンロードした来訪者の情報を、「ホットリード」としてリアルタイムにインサイドセールスチームに送出する機能を備えているMAツールもある。

CRMとMAの統合・連携で何が変わるのか?

 近年のCRMのトレンドとして、MAツールとの統合や、連携が進展している。となれば、CRMとMAの統合/連携で、どういったことが可能になるかも気になるところだ。

 まず1つは、従来型のCRMシステムでは実現できなかった、見込み顧客の発見や育成、顧客の購買意欲の計測(スコアリング)が可能になることだ。また、CRMの顧客情報とMAのリード情報とを統合化することで、CRMで管理されている顧客に対しても、育成のプロセスを適用して自社商品の購買意欲をあらためて喚起してリピート購買を促したり、顧客の購買意欲を数値情報として可視化したりすることが可能になる。

 さらに、CRMをマーケティング部門と営業部門が共用している場合、MAで育成したリードを営業部門に引き渡す作業が効率化されるほか、引き渡したのちに、それが本当に案件化につながったかどうかの可視化も容易になる。

 実際、MAツールを導入して、ホットリードを獲得するプロセスを効率化したにもかかわらず、ホットリードを営業部門に引き渡したのちのことが見えなくなるケースがよくあるという。これではマーケティング部門の業務が、営業部門の業績や売り上げにどれだけ貢献したかが分からず、効果の測定や、振り返り、改善をできないままになってしまう。

 MAツールとCRMシステムの統合/連携によって、そうした問題を解決することが可能になる。

MAツールだけではない!CRMを便利にするツール群

MAとCRMの連携

 最近では、MAにとどまらず、さまざまなツールをCRMシステムに連携させて、その利便性や効果を高めようとする動きも活発化している。

DMPとの連携

  CRM連携ツールの代表格の1つは、「DMP(Data Management Platform)」である。

 DMPは、Webサイト訪問者の行動履歴など、インターネット上に蓄積されたさまざまな情報を一元管理するためのプラットフォームである。DMPを用いることで、自社サイト以外のユーザー行動もマーケティングに活用することが可能になる。

 DMPは、大きく、「プライベートDMP」と「オープンDMP」の2タイプがあり、オープンDMPは主に外部データを活用して、特定のターゲットに狙いを定めた広告配信を行い、そのヒット率を高めるために使用される。一方プライベートDMPは、オープンDMPで得られる外部サイトのデータと、CRMシステムで管理している自社保有の顧客情報とを組み合わせて統合的に管理し、マーケティング施策に活用するためのプラットフォームである。

 プライベートDMPを活用すると、自社の顧客が、自社サイト外でどのような行動をとっているかも可視化できるため、マーケティング施策の精度をさらに高めることが可能になるとされている。

名刺管理ツールやBIツールとの連携

  CRMは、蓄積したデータの分析をより高度なものにするためにBIツールとの連携機能を提供したり、顧客データの登録を効率化するために、名刺管理システムとの連携を実現したりするケースも珍しくない。

 さらに、コールセンターでよく利用されるヘルプデスクのシステムと連携し、問い合わせと応対の記録を自動的にCRMのデータベースに反映させたり、コールセンターオペレーターの業務を効率化する顧客情報の見える化の仕組みとしてCRMが使われたりするケースも一般的といえる。

広がるCRMの守備範囲

 これまでに紹介してきたとおり、CRMは、企業におけるマーケティング施策を支えるITツールとして機能強化が進み、また、マーケティング部門と営業部門の活動に連動性を持たせる情報基盤としても重要な役割を担うようになっている。

 加えて今日においては、マーケティング/営業はもとより、商品の企画・開発や設計・製造、販売・物流、販売後のアフターサポートに至るまで、多くの企業活動の中心に顧客ニーズが置かれている。そのため、自ずとCRMの顧客データベースが企業活動の中心に据えられ、情報共有の基盤として活用されるケースも増えつつあるようだ。

CRM導入で失敗しないための4つの視点

 CRMは、各部門それぞれの業務に顧客視点を取り込むといった点で有効な情報基盤となる。それを踏まえて、CRMの活用を考えたとき、どのような視点でシステムを選び、活用することが必要とされるのか? 重要な視点は以下の4点にまとめられる。

視点1: 特定部門のものでなく、全社が活用する基盤という視点をもつ

 CRMを選ぶうえでは、特定部門の特定課題を解決するための情報基盤を選定するというよりも、全社が長期にわたり共有・活用するための顧客情報基盤を選ぶという視点が必要になる。

 言い換えれば、利用者のニーズや用途に応じてさまざまな角度からデータをとらえることができる汎用性と拡張性をもち、どの部門にとっても使いやすいCRMを選んだほうが、導入・活用で失敗するリスクを低く抑えることがことできるということだ。

視点2: CRM活用の目的と戦略を明確に定める

 CRMの顧客情報基盤は単なる“器(うつわ)”でしかない。そのため、そこに何を入れて、どう活用し、社内の業務をどう変えたいかの明確な目標や戦略がなければ、自社に適した基盤を選択するのは困難になる。そういったケースではどんなに高価なCRMを選んでも活用しきれず投資対効果を得られないことも少なくない。

視点3: 部門間での情報の断絶解消のためにCRMを導入する

 CRMで解決すべき課題は各社各様。導入目的はユーザーが決めるべき事柄である。ただし、共通して言えることは部門間での情報の断絶を解消することだ。

 例えば、マーケケーティング部門と営業部門を例にとれば、両者はともに、“対顧客”の前線に立つ部門でありながら、顧客情報や活動情報が分断されていることが珍しくない。

 結果として、先に触れたように、マーケティング部門がホットリードを創出し、営業部門に引き渡したものの、そのリードが営業部門内でどう扱われているかがマーケティング部門から全く見えなくなるようなことがよく発生している。

 その逆に、ホットリードとしてマーケティング部門から渡された顧客情報の大多数が、営業部門がすでにアプローチし案件化しており役に立たないリードである場合も多い。同様に、情報が断絶していると、例えば、営業部門が顧客にすでに渡している製品資料が、マーケティング部門からダウンロードを促すマーケティングメールに組み込まれ何度も送られてくることも起こりうる。

 このように、CRMを導入したとしても、それがマーケティング部門と営業部門の情報共有や活動の連動性に生かされなければ、マーケティング部門による顧客へのアプローチが徒労に終わってしまったり、マーケティング施策によって、顧客との良好な関係を築くどころか、その逆効果を生んだりする事態になりかねないのである。

視点4:データとITによる業務の変革が必須であると考える

 CRMは、データに基づくマーケティングの効率化や精度向上、ひいては営業効率のアップを実現するものだ。なぜ必要かといえば、データを起点に業務を回さなければ、施策の成功/失敗の根拠がつかめず、成功を再現することも、施策のPDCAを回していくことも困難になるからである。

 また、少子高齢化の荒波の中では、あらゆる部門で人材不足が深刻化し、例えばフィールド営業の担当者数が足らなくなることも想定される。その中では、データとITを活用しながら、見込み顧客の絞り込みや発見などの精度を高めることで、見込み角度の高い顧客のみにアプローチすれば案件化するといった体制を作り、営業部門の人的リソース不足を補うことが重要といえる。

 CRMシステムの選定・導入・活用を進めるうえでは、データとITの活用が、業務にどのような変革をもたらしうるのかを忘れずに、そのメリットを最大化できるような取り組みを続ける必要があるだろう。

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