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CRM導入のステップ解説|成功に導く運用目的・機能・メリットを把握しよう

CRM

CRMを使ってみたいが導入で失敗はしたくない─。CRM導入プロジェクトを任された誰もが、そう考えるのではないだろうか?

本記事では、CRM導入を成功に導くためのステップについて、事前に把握しておくべきポイントを紹介していく。

そもそもCRMシステムとは?

CRMとは、「Customer Relationship Management:顧客関係管理」の略称で、もともとは、顧客への理解を深めて、顧客との良好な関係を築き、顧客からより多くの収入を得るためのマーケティング手法を指す言葉である。

現在はこの手法を支援するITツールそのものがCRMと呼ばれるようになっており、顧客の基本プロファイルや過去の取引実績、顧客とのコミュニケーション履歴などを一元的に管理し、それらの分析によって、顧客のニーズや特性に合わせたマーケティング施策の立案/遂行を効率化する仕組みを意味している。

ただし、最近では案件管理などのSFA(Sales Force Automation)システム(営業支援システム)の機能を持ったCRMの普及が進み、営業による案件獲得の効率化を主目的にしたツールとしての色合いが濃くなっている。

いま評価の高いCRMシステムとは?

現在、CRMと称するツールは数多く市場に展開されており、さまざまなタイプの製品がそれぞれの特徴をアピールしながら販売している。大量の製品の中から自社に合ったツールを選定するのは何か選定の基準がないと難しいだろう。ここでおすすめしたいのが、ツールの「顧客満足度」を1つの指標にすることだ。

IT製品を導入する際よく起こる問題の1つが、現場で浸透せず使われなくなってしまう、といったようなことだ。これは現場のユーザーにとって使いづらかったり、現場業務の痒いところに手が届かない、サポートが十分でないといったことが原因となっているケースが多い。

顧客満足度は既に利用中のユーザーからの評価そのものであり、満足度が高い製品はこれらの問題が起きない事が多いといえる。ITreviewでは、実際にCRMを利用中のユーザーから高い評価を得ているツールをCRMのLeader製品、High Performer製品として分かりやすくバッジを付けて紹介している。

今回は、多くのCRM製品の中から、上記のLeader製品とHigh Performer製品を紹介していこう。それぞれの製品のレビューも確認できるため、どんな方がそのツールを活用しているのか、ぜひ確認していただきたい。

1.Salesforce Sales Cloud

Salesforce Sales Cloud

Salesforce Sales Cloudは、もともと営業支援のSaaSとして市場に投入され、普及と発展を遂げてきた。今日では、SFAとCRMの機能を併せ持つクラウドサービスとして企業に広く浸透しており、日本を含む世界で最もシェアの高い※ ツールとされている。

機能としては、既存顧客管理、見込み客管理、案件管理、売上予測、レポート/ダッシュボード生成などの機能を備え、最近ではマーケティングオートメーション(MA)機能も一部サポートしている。こうしたSalesforce Sales Cloudの活用によって、潜在顧客を発掘から見込み客を育成し、案件の早期受注を図るプロセスが効率化できるという。

さらに近年ではAI(人工知能)の機能も組み込まれている。このAIの働きによって、購入確率の高い顧客・案件・正確な売上予測などを簡単に把握することができるという。

※『IDC, Worldwide Semiannual Software Tracker, October 2018』調査による

2.Intercom

Intercom

Intercom(インターコム)は、ビジネスメッセージング(メール/チャット)を通じた顧客とのパーソナルな対話を、営業活動やマーケティング活動、カスタマーサービスの効率化に役立てるタイプのクラウドCRMシステムである。Webサイト/Webサービスを運営する企業に向けた統合型CRMシステムとして提供されており、海外製品のために日本ではそれほど有名ではないが、開発・提供元のインターコム社(2011年設立)のサイトによれば、すでに世界で3万社を超える企業がIntercomを活用しているという。

Intercomを使うことで、例えば、Webサイト来訪者の行動を自動で追跡して見込み客を特定し、最も商談成立の可能性の高い見込み客とリアルタイムにチャットで対話すること可能になる。また、特定の顧客行動をトリガーにしてターゲティングメールを自動的に送信することもできる。

さらに、カスタマーサービス業務の効率化に向けて、チャットボットの機能を使いつつ、顧客からの問い合わせにチャットで、効率的に対応する機能も提供しており、対応時には、問い合わせをしてきた顧客が誰かを瞬時に特定し、その情報を表示させる機能も備えている。さらに、顧客による自己解決を可能にするヘルプデスクの機能も提供している。

3.Synergy!

Synergy!

Synergy!(シナジー)は、実店舗、Web、メール、スマートフォンアプリ、SNSなど、さまざまな顧客接点からの情報を一元管理し、個別化されたマーケティング施策に活かすための国産クラウドCRMシステムである。CRMの扱いに慣れていない担当者でも短期間で使い方が習得できる高い操作性と、あらゆる業種・業態にも対応できる自由度の高い設計を大きな特徴としている。

Synergy!は、顧客情報の一元管理と分析の機能を提供するデータベース機能と、顧客情報を収集するためのフォーム/アンケートの作成支援機能、さらには顧客の育成や販促のための情報をターゲットに伝える機能(メール配信/LINE配信/広告連携)から構成される。

データベースでは、顧客の基本プロファイルをはじめ、メールマガジンのクリックや実店舗でのクーポン利用、購買履歴といった顧客行動とタッチポイントでのログを一元的に管理することができ、顧客行動をメール配信などのアクションのトリガーとして使うこともできる。また、データベースの項目から「絞り込みリスト」を作成し、ターゲティングメールの施策に活かせるほか、CSVフォーマットを使ったデータのインポート/エクスポートにも対応しており、Excelなどの外部のデータソースからの、必要なデータを簡単に取り込むことができる。

 さらに、SNS広告やGoogle広告、DMPとの連携により、CRM活動で獲得した顧客のデータを広告配信の最適化に活用することも可能としている。

4. Zoho CRM

zohocrm

Zoho CRMは、CRMとSFA、さらにはMAの機能が一体化されたクラウド型のCRMシステムである。業務形態に合わせた柔軟なカスタマイズが可能であるほか、シンプルなインタフェースによる使いやすさ、コストパフォーマンスの良さを特徴としている。ZohoCRMの主な機能としては、下記が挙げられる。

・顧客情報の一元管理と分析
・セールスパイプラインの管理
・メール配信などの業務フローの自動化
・Google AdWordsとの連携によるリスティング広告の効果測定
・統合されているMA機能(Zoho Campaigns)以外のMAツールとの連携機能

このうち顧客情報の管理では、顧客の基本プロファイルや取引実績のほかに、電話やメール、SNS、チャットなど、さまざまな方法で行われる顧客とのコミュニケーションを一元管理することができる。また、メールの開封状況やWebサイトの訪問履歴から、顧客の興味を把握することも可能だ。

さらに、営業チームのKGI(重要目標達成指標:Key Goal Indicator)/KPI(重要業績評価指標:Key Performance Indicator)に沿って、達成度を計測して可視化する機能も備えている。このほか、見込み客の発見や、顧客のメール内容に応じた返信内容の最適化、連絡タイミングの最適化などを自動化するためのAIも組み込まれている。

失敗しないCRMツールの導入手順

CRMシステム導入に失敗するケースとしてよく挙げられるのは、CRMシステムの導入によってCRMそのものが自動的に実現されると考え、システムの導入自体を目的化してしまうことである。その点を踏まえながら、CRMツールの導入に際して必要される作業について確認してみたい。

作業1:目標を定める

CRMシステムとはCRMの取り組みを効率化するための道具にすぎず、どのようなCRMを展開して何を実現したいかの目的や目標がはっきりとしていないと、適切なCRMシステムを選ぶことは難しく、かつ、いかなるCRMシステムを導入しても、何をどうすべきかの判断に迷うことになる。

作業2:情報収集のプランを立て、それに沿ってシステムを選ぶ

ここで仮に、CRMの目標として、顧客と自社との関係情報を一元的に管理して、顧客ニーズへの理解を深め、その生涯価値を高めるためのマーケティング施策に活かすというゴールを掲げたとする。その次に必要とされるステップは、顧客ニーズの理解を深めるために必要な関係情報とは何かを見定め、それをどう収集し、データベースの鮮度を保つかの計画を立てることだ。

例えば、小売の事業者であれば、顧客ニーズへの理解を深めるには、店舗(Webか、実店舗かにかかわらず)での顧客の購買行動をとらえることが不可欠となる。となれば、POSや販売管理システムからデータを収集することが求められ、導入するCRMシステムには、それらのシステムのデータを自動的に取り組む仕組みが必要とされる。

また、B2Bビジネスを展開する企業が、顧客の生涯価値を高めるために自社と顧客(顧客企業)との関係性を包括的に把握したいと考えたとする。その場合には、マーケティング施策に関する情報と、顧客との取引に関する情報をすべて集めて、管理し、その鮮度を保つことが必要とされるが、その実現に向けては、それらの情報をどのように収集するかの計画を立てたうえで、情報収集のプロセスを効率化しうるCRMシステムを選り抜くことが重要となる。

さらに、既存顧客から収入を増やすのにプラスして、より多くの見込み客をつかみ、育成して、案件化のチャンスを広げようとするならば、MAの機能を持った(あるいは、MAツールとの連携が可能な)CRMシステムを選ばなければならないはずである。

作業3:何を可視化し、どんなアクションにつなげたいかを考える

CRMシステムの導入に際しては、データの活用で何を可視化したいのか、またそれをどのようなアクションにつなげたいのかも明確にしておくべきと言える。

データの分析で課題が可視化されても、課題の確認だけで終わり、肝心のアクションが一向に起こらないことが往々にしてある。同様に、CRMの取り組みによってホットリード(すぐにでも案件化につながりそうな見込み客の情報)が可視化されたにもかかわらず、それを受け取った営業部門が、そのリードに対してまったくアクションを起こさないこともある。これでは、CRMシステムを使うそもそもの意義が薄れ、結果として、「CRMシステムは役に立たない」という誤解が、社内に広がることになる。

作業4:運用のルール、体制を決めておく

CRMシステムの導入に当たっては、運用の体制やルールについても、あらかじめ決めておくことが大切である。例えば、以下のような事項を決めておくと、のちの混乱や問題の発生が抑えられるはずである。

システム管理者は誰にするのか

CRMシステムの管理者は、社内の情報システム担当者が適任と言える。ただし、情報システム部門が手一杯で、CRMシステムの管理に手が回らないと協力を拒まれる可能性もなくはない。そのリスクが少しでもあると思うのであれば、CRMシステムの導入前に、情報システム部門の協力を取りつけておくか、情報システム担当者の手を借りずとも、管理が行えるようなシステムを選り抜く必要がある。

顧客データの品質を誰が担保するのか

CRMシステムへのデータの入力は、大抵の場合、システムを利用する全員が行うことになるのでミスも生まれやすい。例えば、すでに登録されている顧客企業の情報を、新規の顧客企業として2重に登録してしまうケースは、CRMの顧客データベースによく見られる問題とされる。

また、入力された顧客名に表記のゆれがあると、同じ顧客企業が別個客としてコンピュータに判断されてしまう場合がある。さらに、M&Aやブランド戦略などによって顧客企業名に変更があった場合、それを正しく顧客データベースに反映させないと、既存顧客が新規顧客として認識されるケースもある。

このようなデータの品質にかかわる問題をそのままにしておくと、データの集計・分析が正しく行えなくなったり、同じ顧客に、同じ内容のメールマガジンを送付してしまったりという問題を引き起こす。それを回避するには、データを入力する一人一人に、データ入力のルールに則りながら、正しくデータを入力するよう強く求め続ける必要があるが、それだけでビジネスの前線で忙しく働くスタッフ全員のミスを完璧に防ぐことは難しい。そこで、データ品質の維持に取り組む誰かを決めておく必要があるのである。

システム活用の現場への定着を誰が責任を持って推進するのか

CRMシステムは、現場での活用が定着しなければ効力を発揮せず、結果として、導入が失敗に終わるリスクが膨らむ。ゆえに、CRMシステムを現場に定着させる役割を担うのは誰かを決めておくことが重要と言える。ちなみに、営業部門へのCRMシステムの導入では、営業担当者各人がデータ入力で相応の負担を背負うことになる。そのため、部門・部署の上長が、CRMシステムの活用に強制力を働かさないと、現場になかなか定着しないのが一般的とされる。

顧客データベースのオーナーは誰(どの部門・部署)なのか

CRMの顧客データベースは、そのオーナーがどの部門・部署かを明確に定めておかないと、販促活動での顧客データベースの活用を巡り、部門・部署間の軋轢を生む可能性がある。したがって、顧客データベースのオーナーを明確にしておき、顧客データベースの活用に関して最終的な決定権を持つのがどこかを明確にしておくことが大切と言える。

CRMシステムの構築作業とは?

CRMシステムの構築において、どのような作業が発生するかは、導入するCRMシステムにタイプによってさまざまであり、一概にこうと言うのは難しい。

ただし、CRMシステムは、基本的に顧客データベースを土台にした業務システムであるので、大抵の場合、顧客の基本情報に紐づくかたちで、取引実績や案件情報、コミュニケーション記録、商談履歴などが管理される階層構造を成している。CRMシステムの構築に当たっては、こうしたデータベース構造に対する理解が必要で、データベースシステムを扱った経験のない人にとっては、やはりハードルが高い。顧客の基本情報(顧客マスター)の登録画面を見て、この項目で本当にいいのかどうかの判断もつかない可能性もある。

また、CRMシステムでは、利用者によるデータ登録がしやすいこと、利用者が見たい顧客の情報にすぐにアクセスできること、さらには、顧客情報を適切な切り口で見えるようにすることかが重要と言えるが、そのためにデータの検索と検索結果の表示画面、さらにはレポートの出力画面やダッシュボードをどう設定すればよいかが分からない場合もある。

もちろん、情報システム部門の担当者であれば、CRMシステムのマニュアルを読むだけで、技術的なところはすべて理解できるかもしれない。ただし、マーケティング部門や営業部門の担当者が、マニュアルだけでCRMシステムの構築を進めるのには無理がある。そこで、マーケティング部門や営業部門、情報システムの担当者がチームを組んで、ことに当たることが必要されるが、3者ともに現業に忙殺され、時間が取れず、なかなかプロジェクトが前に進まなく可能性もある。

そこで、信頼の置ける外部のITベンダーの協力を仰ぎ、活用のフェーズに突入するまでのシステム構築を委託するという一手が浮上することになる。

その際、留意すべきは、最初のカットオーバーの段階であまり完璧を求めすぎないことである。CRMシステムでは、最初の段階で現場の要望をすべて取入れようとするあまり、なかなかシステムの完成に至らないケースが間々あるとされる。そのような事態に陥らないためにも、「CRMのシステムは、活用しながら育てていくもの」という発想の下、どうにか活用できるレベルに至った段階で開発を始めるのが得策と言える。またそうしたほうが、開発の外注費用も低く抑えられるのである。

オンプレミスか、クラウドか

CRMシステムの導入に際しては、オンプレミスの環境に導入するパッケージ型とクラウド型のどちらを選ぶかという問題もある。その選択の基準は明快で、顧客情報という秘匿性の高い情報を社内に置くか、それとも社外に置く決断が下せるかどうかである。

実のところ、有力ベンダーのクラウドCRMシステムの場合、サービス基盤(データセンター)は大抵の企業のオンプレミス環境よりもセキュリティが強固で、クラウド型を選んだほうが、顧客情報のセキュリティを高いレベルで保てる可能性は高い。システムの拡張性という点でも、パッケージ型よりも、クラウド型のほうが高く、外部のさまざまなサービスとの連携も容易となる。しかも、クラウド型のほうが、稼働環境(サーバハードウェアやストレージ)をオンプレミス環境に導入・設置する必要がない分、オンプレミス版に比べて初期投資が少なくて済み、導入がキャッシュフローに与えるインパクトも小さく抑えられる。

CRMのシステムに限らず、ソフトウェア製品はパッケージを一括で購入したほうが、そのソフトウェアの機能をサービスとして使い続けるよりも、中長期的には安上がりになるとされている。ただし、ソフトウェアパッケージを購入した場合、導入後に“使いモノにならない”と判断して、使用をすぐに(減価償却前に)止めてしまうと不良資産となり、多額の損が発生するリスクがある。対するクラウドサービスは、あくまでもサービスであって資産ではなく、 “使いモノにならない”と判断した際には、(大抵の場合、契約期間に縛りはあるものの)他のサービスに切り替えればいいので、多額の“損”が発生するリスクが少ないと言えるのである。

一方、クラウド型のソフトウェアは、テナントビルと同じように、同じ装備(機能)を多数で共用することで、コスト効果を生む仕組みになっている。したがって、クラウド型は通常、システムが提供する機能をそのまま使うことを前提にしており、カスタマイズには制約がある。その意味で、クラウド型よりも、オンプレミス型のほうが、カスタマイズの自由度は高いと言える。

とはいえ、上述したとおり、カスタマイズには相応のコストがかかるのが通常で、オンプレミス型を使うにしても、クラウド型を使うにしても、あまりカスタマイズを行わないほうが無難と言える。また、CRMシステムの中には、プログラムコードを記述することなくドラック&ドロップ操作で機能追加が行えるツールを用意しているものがある。どうしても、機能追加が必要な場合は、そうしたツールを使い開発を内製したほうが良いといえる。

なお、同じクラウド型でも、自社で保有のデータセンターを通じてサービスを提供している場合と、AWS(Amazon Web Services)などのクラウドプラットフォームを活用してサービスを提供している場合の2とおりがある。前者の場合、サービスのセキュリティレベル/可用性レベルを自社でコントロールできるが、後者の場合、AWSなどのクラウドプラットフォームのセキュリティ/可用性レベルに依存する格好となる。これによって実質的なセキュリティレベルや可用性に大差が出ているとは言えないが、この辺りの基盤管理・運用スタンスの違いが気になる方は、細かな違いをチェックされることをお勧めする。

さらに、CRMシステムの選定に失敗しないためには、他社がどのツールを利用して成果を出しているか、実績を調べることも重要だ。ITreviewでは、その観点から、実際の利用者によるCRMシステムの満足度評価やレビューをお届けしている。ご興味のある方は、ぜひ下記のCRMカテゴリーページをチェックされたい。

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