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CRMを基礎から解説|なぜ必要? 何かできる? SFAとの違いは?

CRM

 ビジネスにおける重要情報である顧客情報。それを管理する方法はさまざまな選択肢があるが、最もメジャーなのが「CRM」システムの導入だ。では「CRMを導入することで、どんな効果が期待できるのか?」そう聞かれた際、具体的に答えられる方は意外と多くはない。

 CRM導入を検討する際には、CRM導入によって、現在の営業活動やマーケティング活動にどのような変化をもたらし、業務効率化や売り上げにどのような影響をもたらすのか?をきちんと理解して進めなければならない。

 本記事ではCRMの基礎から最新動向、CRM導入企業が受けるメリット等を分かりやすく解説していく。

基礎から解説、CRMとは?なぜ多くの企業が導入しているのか

 CRMの正式名称は「Customer Relationship Management」、邦訳は「顧客関係管理」という。この「関係管理」という言葉が理解しづらいことや、CRMシステムの種類が多いことなどから、CRMについては、ついつい曖昧な理解のままで捉えられている場合が多い。ということでまずは、CRMの起源と、それが何を目指したものなのかについて確認してみたい。

CRMの起源

言うまでもなく、CRMという言葉や概念が生まれたのは日本ではない。1990年代に米国で生まれ、提唱され始めた言葉/概念とされる。また、CRMという考え方生まれたきっかけは、モノを作れば売れた大量生産・大量消費時代が終焉を迎え、かつ、商品自体での差別化が難しくなり、マスマーケティングの効き目が薄れていく中で、個々の顧客ニーズに対する理解を深めて、それに基づくワンツーワンマーケティングを展開することの必要性が高まり始めたためとされている。つまり、CRMはプロダクトアウト型ではなく、顧客中心型のマーケティング手法として世に登場したということである。

CRMの目的

起源からも分かる通り、CRMのゴールは顧客理解を起点にしたマーケティングによって、顧客との良好な関係を維持し、顧客からより多くの収入を得ることである。ここで留意したいのは、CRMが新規顧客の開拓よりも、既存顧客との関係維持・強化のほうに重点を置いたマーケティング手法であるということだ。

 例えば、ある店舗で、商品Bを定期的に購入している顧客Aがいることに気づいたとする。その際、顧客Aだけに商品Bの特別割引クーポンを配布し、つながりを強めるというのが、CRMのアプローチとなる。

CRMシステムでできること、基本機能とは

 CRMシステムの基本は、顧客理解を深め良好な関係を維持するために必要な「顧客の情報」を一元管理する機能を提供することである。

 顧客情報とは、例えば、B2Bビジネスを行う企業であれば、顧客となる企業のプロファイル(住所、業種・業態、従業員数、売上規模など)や、その顧客の窓口となる担当者の「プロファイル」が該当する。

 しかし、それだけでは自社と顧客との関係性をつかんだり、顧客への理解を深めたりすることは難しい。そこで、上述した基本プロファイルに加えて、「取引実績/購買履歴」「商談履歴」、顧客から聞き出した「要望・要求・嗜好」、さらには「問い合わせ履歴」「マーケティング施策に対する反応」なども顧客情報として一元管理する必要が生じる。そのための機能を提供するのがCRMシステムの基本的な役割といえる。

CRMで管理できる顧客情報
CRMで管理できる顧客情報

こうした顧客情報はExcelなどの表計算ソフトで実施している企業も少なくないだろう。もちろん表計算ソフトで顧客管理をできないわけではないが、ただし、表計算ソフトはデータベースシステムではないため顧客管理に向いているとは言い難いのが実態だ。

 例えば、データの項目数が増えると管理が煩雑になるほか、1つのデータを更新するたびにファイルを開いたり、閉じたりしなければならないという面倒もある。また、さまざまなデータを時系列で記録し管理し続けるのも難しい。そのため、データベースシステムを基盤に持つCRM専用のシステムが必要になるのである。

 また、CRMシステムの多くは、管理された顧客情報を分析して、特定の製品・サービスへの購買意欲が高そうな顧客を割り出したり、一定のルールに従って顧客をセグメント分けしたりする機能も提供している。

 さらに今日では、Webやメール、チャット、コールセンターなど、多岐にわたるチャネルを通じて寄せられてくる顧客からの問い合わせを一元管理する機能や、販促キャンペーンを作成して、顧客情報の分析結果によってキャンペーンのターゲットを抽出し、キャンペーンメールを打ち、効果を測定するといった、キャンペーン管理機能を備えたCRMシステムも多くなっている。

CRMの最新トレンド、ますます強化されるマーケティング機能とは

繰り返すようだが、CRMシステムは基本的にマーケティング支援のツールである。そのためマーケティングのトレンドに従う形で機能の強化、あるいは拡張が進んでいる。代表的な一例が、MA(マーケティングオートメーション)ツールとの連携、ないしは取り込みである。

MAとは?

MAの考え方は、ターゲットの購買プロセスに基づいて、マーケティング施策を展開し、リード(潜在顧客)をホットリード(商談が成立する見込みの高い顧客)へと育成して、営業部門に引き渡して案件化につなげるというものである。

 MAツールは、このマーケティングプロセスを高効率で回すためのITで、Web上での顧客の動き(サイト閲覧、資料ダウンロードなど)やターゲティングメールに対する顧客の反応などから、顧客の購買意欲を分析して自動的にスコアリングする。また、そのスコアに応じて、適切な内容のメールを出し分けて送付したり、コンテンツに誘導したりする作業を自動化してくれたりもする。

 有力なCRMシステムは、こうしたMAツールと容易に連携できたり、MAツールの機能を包含したりしている。このようなCRMシステムを活用することで、CRMの顧客情報とMAのリードとを統合管理して、既存顧客に対して育成のプロセスを適用したり、既存顧客の購買意欲をスコアリングしたり、営業部門でのリード活用をスムーズにしたりすることが可能になる。

もう1点、近年のCRMシステムに見られる傾向として、AI(人工知能)技術の活用が挙げられる。数多くの顧客の情報から、特定の製品/サービスに関心を持つ、あるいは購買する可能性の高い顧客を精度高く割り出すための仕組みである。

CRMとSFAとの違い

 近年では、SFA(Sales Force Automation:営業支援)の機能と、CRMの機能を兼ね備えたシステムが多くなり、SFAシステムとCRMシステムとの境目が希薄になりつつある。とはいえ、SFAとCRMは基本的には異なる仕組みだ。

 先に触れた通り、CRMシステムはマーケティング支援ツールであり、顧客との良好な関係を維持することを主目的にしている。それに対して、SFAシステムは営業活動を支援するためのツールであり、ゴールは、営業目標(売上予算)を達成することに置かれている。

 そのゴールに向けて、日々の営業活動を効率化したり、案件・商談の進捗状況を管理して数値で見える化したりする機能を提供している。また、SFAシステムには営業報告書の作成支援の機能や営業部内のコミュニケーションを効率化する機能も含まれている。

もっとも、営業活動における顧客へのアプローチを分解すると「顧客の課題や状況、ニーズを捉え、商品を購入しそうな顧客の目星をつけ、適切な提案を行う」というかたちになる。この営業アプローチに必要な顧客情報と、CRMに必要とされる顧客情報には共通するものが多い。そのため、CRMとSFAのデータベースを一本化して、CRMに必要な機能とSFAに必要な機能を全て提供し、利用者側に選んで使ってもらうという一体型のシステムが登場し始めたといえる。

CRMシステムの導入で何が変わるのか?

 ここまで紹介した通り、CRMシステムで顧客情報を管理し、顧客理解を深めることは、顧客にモノを勧める上でも、顧客の購買意欲を喚起する上でも、顧客満足度を高める上でも有効で、マーケティングや営業活動には欠かせない取り組みと言えるだろう。

 実際、顧客情報が整備されていなければ、例えば、自社の店舗、商品、サービスの売り上げがなぜ落ちているのか、どの顧客層が自社から離れ始めているのか、それはどうしてなのかが見えてこない。結果として、課題を打開するための適切なマーケティングも展開できない。

 その逆に、CRMによって顧客のプロファイルや購買行動履歴、マーケティング施策への反応などの情報が一元的に管理されていれば、売り上げダウン、あるいは売り上げアップの原因が分析しやすくなる。結果として、顧客離れを食い止める施策や、アップセル/クロスセルの施策を速やかに立案して、講じられる可能性が高くなる。

 同様に営業部門にとっては、例えば、顧客ごとの取引実績や商談の記録が全て管理され共有されているととても便利である。これにより、特定の顧客からの売り上げがなぜ下がっているのか、あるいは上がっているのか、さらには、顧客にどうアプローチすべきかが見える化され、知見として獲得できるようになるからである。

 こうした顧客情報の活用メリットやSFAとCRMの違い、SFAシステム導入のメリットについて紹介した記事は下記にて公開中のためぜひチェックいただきたい。

参考記事:CRMとSFAの違いとは?それぞれのメリットや、混同しないための基礎知識を解説

 CRMにどのような製品があるか、また顧客満足度の高いツールは何かを具体的に知りたい方は、ITreviewのCRM紹介ページや下記のITreview Grid(顧客満足度の高い製品が分かる四象限マップ)から製品をチェックいただきたい。

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