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CRM導入で何が変わる?これまでの顧客管理との違いをわかりやすく解説

CRM

 企業活動において、重要な資産である顧客情報。営業活動を始め企業内のさまざまな業務で使われるが、そんな大切な情報であるにも関わらず、現在の自社での管理方法に不満をお持ちの方は多いのではないだろうか。
 紙での顧客管理は誰でも扱いやすいものの集計には向いておらず、なにより場所を取る。Excelでの顧客管理は根強い人気を保っているが、誤入力による上書き、複数人での同時入力・作業のやりにくさ、データ破損に備えたバージョン違いのファイル管理の煩雑さなど課題もある。また、従来の顧客管理システムは使い勝手が悪く、せっかくの顧客データをうまく活用できていないことが多いようだ。
 本記事では、従来の顧客管理と比較をしながら、CRM導入によって何が実現できるのかを考察していく。

1. そもそも、CRMツールとは?

 CRMはCustomer Relationship Managementの略で、日本語では「顧客関係管理」などと訳される。
 「顧客と長期的に良好な関係性を築くことで自社の売上拡大を図る経営手法」が元来の意味だが、現在ではそれを実現するためのツール自体をCRMと指すことが一般的である。
見込み客からリピーターまで全ての顧客情報を管理・分析し、顧客に応じたきめ細かい対応をすることで顧客満足度を高め、「LTV:Life Time Value(顧客生涯価値)」の最大化を目指すことが目的である。

 CRMを導入することで、これまで各部門に点在していた顧客情報が一元管理、可視化でき、企業全体での有効な活用につながる。
営業部門では、商談内容を共有することで効果的な営業戦略を立て、営業活動の効率化を図ることができ、マーケティング部門では、蓄積された情報を分析し、戦略的なマーケティングに活用することができる。商品開発部門では、顧客からの問い合わせ履歴を分析し、次の商品開発に役立て、カスタマーサポート部門では、これまでの問い合わせを踏まえた質の高いサポートを提供することで顧客満足度の向上が可能となる。
 CRMは、顧客との接点を持つ全ての部門で活用できる、企業活動の中心となるデータベースでもあるともいえる。

2. CRM導入で実現できる顧客管理の効果とは?

 現在、CRMを導入していなくとも、何らかの方法で顧客管理を行っている方がCRMを導入することで、どういった課題解決の効果を得られるのかを具体例と共に見ていきたい。

・顧客情報の更新を効率的にミスなく行いたい

 Excelで顧客管理を行っている場合、複数人での情報更新に悩まれる方が多い。
 Excelは最新の状況を一目で確認する分には優秀だが、複数人が同時入力するには行える操作に制限があり、また、一度データを書き換えてしまうと前回訪問の記録情報や、以前の担当者情報などは消えてしまう。それを防ぐために、「前々回の訪問日時」「以前の担当者」などと情報を追加すると、日に日にリストは巨大なものになってしまい、容量は重く、使い勝手が悪くなる。また、新しい顧客情報を各自が追加していく場合には、重複した情報が蓄積されてしまうこともありうる。一度連絡をしているにも関わらず別の営業担当からも連絡をしてしまい、クレームになることも珍しくはない。

 CRMを導入すると、複数人での同時作業ができ、顧客情報の検索や更新がスムーズになる。さらに登録された顧客情報に重複がある場合にも、名寄せ機能により情報を一つに統合することができる。

・蓄積した顧客情報をマーケティングに活用したい

 手間暇をかけて顧客情報を蓄積しても、活用されなければ意味がない。
 Excelでのリスト化や名刺管理ソフトへの取り込みなどにより顧客情報を有している方は多い。しかし、日々の企業活動の中で積み重なる見込み客について一斉配信メールに利用するなど限定的な活用になっていたり、フォローは営業部門任せで、その後の状況がどのようになっているかマーケティング部門では把握できていなかったりということがあるのではないか。

 CRMを導入することで、自社の顧客の傾向をさまざまな角度から容易に分析することができ、その結果をもとに、適切なターゲットに向けたマーケティング活動をCRMの管理画面から直接行う事ができる。顧客情報の獲得方法やその後の購買履歴を記録している場合、どの方法にどのくらいのコストをかけ、結果的にどれだけの売上を生み出すことができたのか、費用対効果を正確に把握し、今後のマーケティング活動への投資に活用することが可能となる。

・営業の日々の情報入力を効率化したい

 顧客管理において、正確な情報をリアルタイムに反映されるようにすることは非常に重要である。しかし、Excelや独自の顧客管理システムを利用している場合、入力を社内で行わなければならず、情報が更新されるまでにタイムラグが生じる事が多く見られる。
 営業担当が訪問していたにも関わらず、顧客情報を更新していなかったことで、カスタマーサポートに問い合わせがあっても適切な対応がとれず、クレームに繋がるということも珍しくない。

 CRMを導入することで、営業担当が訪問直後にスマートフォンから、商談情報や次回の商談予定を入力し、関係者への情報共有をその場で完了することが可能となる。営業の役割はひとつでも多くの商談を行うことにあり、入力の効率化は避けては通れない課題である。課題を解決すれば、営業は今まで以上に多くの顧客先を訪問し商談することができ、売上拡大はもちろん、顧客満足度の向上、リピート率の向上に繋がる。

・報告会議を戦略会議へ変えていきたい

 Excelなどで顧客管理を行っている場合、日々の活動管理に必要な情報をあれもこれもと追加しがちなため、気が付くと列が増えてしまっているということはないだろうか。結果的にそのままでは報告資料として使用できないため、会議の前には必要な情報のみを抜き出して加工し印刷する、といった手間がかかってしまう話は珍しくない。
 また、せっかく会議が始まっても、初めてその資料を目にする上長に説明するために、ひとりずつ現状と次のアクション、着地予想を発表するだけの場となってしまっていることもある。

 CRMを導入すると、膨大な情報から必要な情報だけをレポート化することが容易になる。さらに各自の営業状況はわかりやすくグラフ化され、管理者がリアルタイムで確認でき、会議を待たずに部下に対して適切な指示を行う事が可能となる。
 過去の商談履歴もすぐに確認できるため、御用聞き営業になってしまっていないか、今訪問すべきところではなく、訪問しやすいところになってしまっていないか、など営業活動を分析し、効果的な営業会議が行えるようになる。

・お客様からの問い合わせを他部門でも把握したい

 CRMを導入していない場合、お客様からの問い合わせは部門ごとに管理され、カスタマーサポート部門だけが把握している、または営業担当だけが把握しているということも珍しくない。営業とカスタマーサポートとの連携がうまくいかずにクレームに繋がるといった、部門を跨いだトラブルは絶えない。

 CRMを導入すると、全ての問い合わせは一元管理されるために、どのような問い合わせがあり、今はどのような状況にあるのか、誰がいつ対応を行ったか、全て記録に残すことができる。営業担当は対応情報をいつでも確認できるため、対応状況を確認後にお詫びのご連絡を入れるといった、これまで以上のアクションを取れるようになり、顧客満足に繋げていくことができる。

3. CRMの具体的な機能について

 CRMは単なる顧客データベースではありません。「Relationship」と名前が示すとおり、顧客との関係性を深めるためのさまざまな機能を併せ持っている。ここではCRMの主な機能について具体的に見ていく。

・顧客情報管理

 CRMの最も基本であり、最も重要な機能が顧客管理機能である。
 CRMを導入すると、現在の管理方法にくらべて管理できる情報の幅は大きく広がる。顧客の名前(会社名や担当者名)、住所、電話番号、メールアドレスなどの基本情報に加えて、これまでの商談履歴や、商談の際に提出した提案書や見積書、契約(購買)履歴、お問い合わせやクレームの履歴など、さまざまな顧客との接点をまとめて管理できる。項目をカスタマイズすることで、自社の戦略に合った独自の情報を記録することも可能だ。
 顧客の情報を深く知ったうえで適切な営業活動や問い合わせ対応が行えるだけではなく、蓄積された膨大な情報を分析することで、効率的な営業活動や、効果的なマーケティング、顧客のニーズにあった商品開発など、さまざまな業務に活用することができる。

代表的な製品:「Salesforce Sales Cloud

・見込み客(リード)管理

 企業の売上拡大に、新規顧客の開拓は必要不可欠である。ホームページからのお問合せ、代表番号への電話、イベントやセミナーへの参加、展示会での名刺交換など自社製品に興味を持った見込み客情報を入手しても、適切なフォローをしなければ顧客に転換していくことはできない。CRMを導入すると、問い合わせフォーム連携・名刺読み取りなどによって情報を効率的に取り込める他、優先度の高い見込み客の特定、最適な営業担当の割り当て、フォローアップメールの自動送信、その後の商談管理など、さまざまな支援機能を活用し、見込み客の効率的な顧客化を進めていくことができる。

代表的な製品:「Zoho CRM

・営業支援

 多くのCRMツールは、SFA(Sales Force Automation:営業活動自動化)の機能を併せ持っている。CRMを導入することで、営業活動に関するさまざまな情報共有が可能になるほか、標準的なプロセスを登録し、各フェーズで行うべきタスクの表示や優先順位の判断をしてくれるなど、属人化しがちな営業活動を、スキルの偏りなく効率的に行う事ができるようになる。また、営業担当は外出先からスマートフォンを利用して外出中のすき間時間で活動報告を行えるため、日報入力のために帰社する必要はなくなる。
蓄積された情報はさまざまな角度から確認をする事ができ、書類作成や報告のための時間も削減され、営業担当にとって心強い機能である。

代表的な製品:「eセールスマネージャーRemix Cloud

・マーケティング支援

 CRMには最新の顧客情報がリアルタイムに蓄積されていくため、そのデータを様々なマーケティング活動に利用することができる。その方法はさまざまであるが、もっとも基本的な活用法としてメール配信が挙げられる。メールを希望する全員に向けて一斉配信するメールマガジン、一定期間購入のない顧客や「製品Aを購入した顧客」などターゲットを絞って配信するターゲティングメール、購入日などの日付を起点としてストーリー性のあるメールを段階的に送るステップメールなど、柔軟で効果的なメール配信を行う事が可能である。
 メールの他にも、アンケートを作成し収集した結果を顧客属性や購入情報と掛け合わせた高度な分析を行う、蓄積されたデータをもとに効果的なインターネット広告を配信する、マーケティングの費用対効果を測定するなど、ツールによってさまざまなマーケティング支援機能が用意されている。

代表的な製品紹介:「Synergy!

・問い合わせ管理

 電話、メール、お問い合わせフォームなど、カスタマーサポート部門には顧客からさまざまな方法でお問い合わせが寄せられる。CRMを導入することで、各チャネルからのお問い合わせを一元管理することができる。1つの画面上で全てのお問い合わせをまとめて確認し、それぞれに担当者を割り当てることで、対応漏れや二重対応を予防することができる。また、未対応や優先順位の高いものなどを容易に把握でき、他の担当者への引継ぎやエスカレーション作業をスムーズに行うこともできる。他にも、良くあるお問い合わせをテンプレート化する機能や、自社ホームページ上にチャットによる問い合わせ受付機能を増やすなど、さまざまな支援機能があります。

代表的な製品:「Zendesk Support

 製品を選定する際は、どのような経営課題を解決したいのかを明確にした上で、各製品で実現することができるのかを十分に検証し、最適な製品を選択してほしい。

4. CRMのよくある失敗例…製品選定時には運用イメージを把握しよう

これまでにご紹介したように、CRMはさまざまな機能をもっており、企業内の多くの業務の効率化が見込めるツールである。本当に導入すれば効果があるのか?ここでは、製品選定をするにあたり注意すべき点を、良くある失敗の事例とともに紹介する。

・失敗例1:ユーザビリティを無視して導入したCRM

 CRMの導入は、情報システム部門が存在する場合は情報システム部門の担当者が主導して進めることが多い。導入前に各部門の管理者からヒアリングした意見のみを参考に製品選定すると、実際に現場で抱えている本当の課題とのギャップが生まれ、思った通りの課題解決が行えない場合がある。製品を選定する際は無料トライアル期間中に、部門の垣根を越えて現場担当者に使ってもらい、意見を収集する機会を持つことをお勧めしたい。

・失敗例2:機能が多すぎて活用されないCRM

 CRMはさまざまな機能をもった製品が存在するため、いつか利用できそうな機能だからと全てを一度に取り入れてしまう方が見受けられる。コスト高になってしまうのはもちろんであるが、それだけではなく、使えない社員が出てしまい、せっかく導入しても活用されずお蔵入りということも少なくない。CRMによって得意とする機能が異なるため、汎用性を優先するか、特定の経営課題に特化した製品を選定するかで、社員の使いやすさも大きく変わる。製品を選定する際は、対象とする全ての社員が利用できるものであるかの視点は前提条件といえよう。

・失敗例3:膨大な入力項目による現場の疲弊

 CRM導入をきっかけに、今後は顧客に関するあらゆる情報を蓄積していきたいと考えている方は多いと思う。しかし、CRMは長期的に利用するツールであり、あまりにも多くの入力項目を用意すると、毎日利用する社員が疲労してしまう場合がある。業務を効率化するために導入をしたはずが、情報を更新することに疲れてしまっては本末転倒である。
 どのような情報を残す必要があるのかをあらかじめリスト化し、それらが残しやすい製品を選定することを推奨する。さらに導入後にカスタマイズや拡張が行いやすい製品であるかについて確認をしておくことで、将来にも備えられる。

・失敗例4:多大なカスタマイズによるコスト増

 製品選定をする際に、社員にスムーズに利用してもらうために、現行の業務をそのままCRM導入後も継続できるよう、多数のカスタマイズを希望される方も多い。このような場合、コストはもちろん大きく膨れあがる。またカスタマイズ作業のため、利用開始までに非常に長い時間を必要とする場合がある。
 CRM導入の成功には関係者全員の利用が必要不可欠ではあるが、CRM導入の目的は「それまでと同じことを続ける」ことではなく「これまでの方法では実現できなかった経営課題を解決する」ことである。
 CRMで何を実現したいのかをいま一度明確にし、それが対象の製品では解決ができるかを第一に製品の選定を行おう。

5. 顧客管理情報は社内の重要資産。長期活用を見据えて最適と思う製品を選定しよう

 CRMはいろいろな機能や特徴をもつ製品があり、選定時には迷うことも多いと思う。
 その時に忘れてならないのは、顧客情報こそ企業の重要情報であるということである。
 さまざまな業務に活用できる、まさしくビジネスの要となる情報であるため、短期的なコストや手間を省くことを考えるのではなく、長期的に有効活用していくことができるかどうかという視点で製品選定をすすめたい。自社に合った製品を選定・導入することは、自社の業績向上に大きく役立つ。

 CRMの導入を成功させるためには、まずは営業戦略やマーケティング戦略、商品戦略、顧客サポート戦略など、関係する部門のキーマンを集め、企業の成長のために重要な要素を社内全体で明確にして共通意識をもつことから始めることが有効である。
 「CRM導入は全社的に意味のあるものだ」と社内の全てのキーマンにあらかじめ認識してもらうことは、その後の導入においても大いに助けとなるだろう。

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