消費者の購買プロセスを把握することは、マーケティング施策を考えるうえで重要な要素といえます。顧客ニーズの高い情報を最適なタイミングで提供できるMAツールですが、まずは一連の購買プロセスをシナリオ化することから始める必要があります。

しかし、企業目線で作成するなどの適切なシナリオ設計ができていない場合、顧客ニーズに沿ったマーケティング施策が打てず、十分な効果が得られないかもしれません。 MAツールを効果的に活用するためにも、シナリオ設計の精度を高める「カスタマージャーニー」の設定が有効です。

本記事では、MAツールと関係性の深いカスタマージャーニーの重要性やカスタマージャーニーマップの作成方法、注意すべきポイントについて解説します。

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カスタマージャーニーとは

近年、マーケティングの手法として新たに役立てられるようになった「カスタマージャーニー」。直訳すると「顧客の旅」を意味しますが、マーケティング業界では“顧客が購買に至るまでの行き来のプロセス”を示します。

そして、購入までの行動や心理をストーリーに見立てて可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。 業界や商材によって適切なフレームは異なりますが、認知から最終的なゴールまでをフェーズ化し、設定したペルソナの行動や思考の変化を時系列で図式化することで、適切なマーケティング施策を検討できます。

MAの効果を引き出すカスタマージャーニー

Webサイトに加え、SNSやブログなど、顧客接点が多様化するデジタル環境において、企業が顧客の行動を把握することは難しくなっています。最適な情報をタイミング良く顧客まで届けるには、各タッチポイントに効果的なマーケティング施策を講じなければなりません。

同時に、MAツールを用いる場合でも、どのタッチポイントでどのようなマーケティング施策を実行するのか、精度の高いシナリオ設計がオートメーション（自動化）の基盤となります。 カスタマージャーニーが重要といえるのは、こうした顧客ニーズが複雑化・多様化している環境において、顧客の行動や心理を理解するためです。

マーケターが「どのような行動や意識で購買に至ったのか」を把握することで、タッチポイントの洗い出しが可能となり、顧客に寄り添った情報提供ができます。

カスタマージャーニーの活用により得られる効果

MAツールのパフォーマンスを高めるカスタマージャーニー。常に変化する顧客の行動や心理を把握することで、継続的かつ有効なアプローチが可能となります。

カスタマージャーニーを活用することで、以下のような効果を得られます。

One to Oneマーケティングの実現

顧客の行動範囲が多様化・複雑化している現代では、顧客一人一人に沿ったマーケティングを実施する「One to Oneマーケティング」の重要度が高まっています。

MAツールの活用により顧客ニーズに合わせた個別のアプローチができますが、それらを活用するためには“顧客の行動を把握した精度の高いシナリオ設計”が不可欠です。

カスタマージャーニーを活用すれば、ゴールに至るまでの顧客の行動を意識できるため、必要な情報を最適なタイミングでアプローチできるシナリオ設計が可能となり、One to Oneマーケティングの実現につながります。

顧客ニーズの高いサービスを提供できる

カスタマージャーニーの注意点として、企業目線ではなく顧客目線で作成することが挙げられます。

マップ作成時には、つい自社が理想とする購買プロセスで作成してしまいがちですが、自社のファネルを意識した時系列を設定することや、各タッチポイントの行動や心情を顧客目線で考えることが重要です。

こうした顧客目線のカスタマージャーニーを作成することにより、「各タッチポイントでどのような行動をするのか」「体験によってどのような心理状態にあるのか」など、顧客全体の行動傾向を把握できます。 同時に、「どのプログラムに効果が出ないのか」「強化すべき点はどこか」などの課題発見につながります。

その課題に沿った新たなマーケティング施策を講じることで、顧客ニーズに寄り添った商品やサービスを提供できます。

カスタマージャーニーマップの作り方

MAツールを効果的に運用していくためにはもちろん、マーケティング部署内や社内全体で共通の認識を持つためにも、カスタマージャーニーマップを作成する必要があります。

ここからはマップの作り方についてステップごとに解説していきます。

STEP1：ペルソナを設定する

カスタマージャーニーマップを作る準備段階として、ペルソナ（理想の顧客像）の設定を行う必要があります。

想定したペルソナが、製品を認知するフェーズから製品の利用や購入に至るまでのフェーズを図式したものがカスタマージャーニーマップです。ペルソナがどのような行動をとるのか詳細まで想定できるように、できるだけ具体的に設定しましょう。

なお、ペルソナは必ずしも１人である必要はありません。複数のペルソナが想定される場合は、それぞれの顧客ニーズに沿ったカスタマージャーニーマップを作成しましょう。

ペルソナ設定に必要な項目

チーム内や部署内で共通の認識を持つためにも、ペルソナは具体的に設定しましょう。

以下にペルソナ設定に必要な項目例をまとめていますが、必ずしもこの項目に従う必要はありません。自社製品と顧客の関係性を加味して、項目を取捨選択してください。

属性	氏名・性別・年齢・職業・家族構成・居住地・年収・雇用形態
パーソナリティ	性格・価値観・こだわり・不安・コンプレックス・送ってきた人生
ライフスタイル	生活リズム・家族や周囲との関わり方・仕事への意識
興味や関心	SNSの利用頻度・主要な情報源・コミュニティー

STEP2：カスタマージャーニーマップの項目を設定する

ペルソナの設定ができたら、続いてカスタマージャーニーマップの項目を決めていきましょう。

項目とは、「ステップ」「行動」「接点」「感情」「コンテンツ」といったマップの縦軸に当たる部分を指します。

ペルソナや扱っている製品によって設定すべき項目は変わってきますが、一般的には以下のような要素が盛り込まれます。

• ステップ（タイムライン）：購入や利用に至るまでの段階
• 行動：想定されるペルソナの具体的行動
• 接点：ペルソナとのタッチポイントやチャネル
• 感情：ペルソナのインサイト（思考）
• コンテンツ：フェーズごとにユーザーが求めるコンテンツ

カスタマージャーニーマップ作成の注意点

1. 企業側の願望をマップに反映しすぎない

カスタマージャーニーマップは、顧客の行動やインサイトをベースとして作成していくものです。企業側の「こう動いて欲しい」「必ずこう動くはずだ」といった願望を色濃く反映しすぎてしまうと、実態とはかけ離れたものになってしまいます。

MAツールの顧客データベースといったファクトに基づき、客観的な視点から作成していく必要があります。 また、マーケティング担当者のみではなく営業やカスタマーサポートといった、他の視点から顧客を観察することのできる人材と一緒に取り組むこともおすすめです。

2. マップのブラッシュアップを繰り返す

カスタマージャーニーマップは、一度作って終わりにしないことが大切です。

市場環境や消費者の興味・関心の移り変わりが早い現代において、古いカスタマージャーニーマップでは十分な効果を得られません。定期的にマップを更新する機会を設けて、バージョンアップを行う必要があります。

マーケティング活動をする上で気づいたことやデータベースに十分な顧客データのサンプルが集まった時点で、ブラッシュアップを行い、精度を高めていきましょう。

マーケティング施策を強化するカスタマージャーニー

MAツールと切っても切れない関係といえるカスタマージャーニーマップ。精度の高いアプローチを継続的に実施できるとともに、企業間で顧客に対する認識を共有できるという利点があります。

マーケティング部門では、企業内で「Web担当」「SNS担当」などのようにチームが細分化されているケースもあるため、全体的な顧客傾向を認識できていないこともあるでしょう。カスタマージャーニーマップを活用することで、「どの段階でどのようなアプローチが必要か」といった各チームの役割を認識・共有できるため、マーケティング部門が一丸となって効果的な施策を打てるようになります。

MAツールの精度向上に向けて、カスタマージャーニーを意識したマーケティング施策を検討しましょう。

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