MA（マーケティングオートメーション）とは、マーケティング活動の効率化や自動化を実現させるツールのことをいいます。MAを導入することで、営業部門とマーケティング部門の業務効率化が期待できるだけでなく、顧客との信頼関係の強化にもつながります。MAを効率的かつ効果的に活用するためには、いくつかのポイントを掴んでおくことが重要です。
本記事では、今後MAの導入を考えている方にもわかりやすく、MAの基礎からメリット・デメリット、導入ポイントやおすすめのMAツールまで、MAについて詳しく解説します。
目次
MA（マーケティングオートメーション）とは?
MA（マーケティングオートメーション）とは、マーケティング活動を自動化することにより、見込み顧客を育成するツールやソフトのことをいいます。株式会社矢野経済研究所による「DMP／MA市場に関する調査」によると、MAのマーケット規模は年々拡大を続け、2021年のDMP/MA市場規模は600億円となることが見込まれています。
インターネットの普及により、さまざまな情報に溢れた現在は、顧客の興味はより複雑化し、ニーズの抽出が困難な時代となっています。そんな中、MAは最良のコンテンツの提供や営業による最適なアプローチを行うために導入・活用されています。MAが果たす役割には、主に以下の4つが挙げられます。
- 情報の収集
マーケティング戦略はユーザー情報の収集からスタートします。メールやWebサイト・動画やSNSなどバリエーションに富んだ情報の中、顧客のライフスタイルの多様化に合わせ、マーケティング戦略も細部まで丁寧な対応が求められます。
- 情報の蓄積
顧客から収集した情報は、それに相応しい方法で蓄積を行います。
- 見込み顧客の育成
ユーザー情報の収集・蓄積後、見込み顧客の育成を行います。近年注目されているOne to Oneコミュニケーションを実現するためには、見込み顧客のリスト登録や招待メールの配信・テレアポなどの業務が欠かせません。見込み顧客の求める情報を最適なタイミングで提供できれば、購買意欲を育てることにもつながります。
- マーケティング戦略の分析
メールの開封や未開封・自社サイトへの訪問など、個々の顧客のオンラインアクションを追跡することで、顧客行動などの情報を一元化することができます。一元化した情報は、マーケティング戦略や収益過程などの効果測定にも利用できます。そのため、PDCAサイクルもスピーディーに回すことが可能になります。
また、MAツールはBtoBだけでなく、BtoCでも利用できるように設計されています。BtoBのツールでは、名刺管理やセミナー・イベントなどの受付管理と連携できるものが増加しています。BtoCルールは、見込み顧客の一元化が可能であり、顧客優先のマーケティングを支援します。
MAツールの基本機能
MAを導入・活用により得られるメリットは数多くあります。BtoB・BtoC問わず、MAを導入する企業は増加傾向にありますが、システムを十分に扱えていないと感じるケースも出てくるでしょう。見込み顧客のアクションログに対し、最適なタイミングでマーケティング戦略を行うために必要な機能について紹介します。
リード（見込み顧客）管理機能
名刺やデータの履歴・資料請求や取引履歴などを一元管理できる機能のことをいいます。情報を得たルートがまったく異なることから、個々に管理されやすい情報も、MAを導入・活用することでリード（見込み顧客）の特性を生かしながらアプローチすることが可能となります。
スコアリング機能
見込み顧客が受注までに至る確度を計算することをスコアリングといい、割り出されたスコアは高い見込み顧客であるかどうかの可能性を知る指標になります。これを自動計算する仕組みを、スコアリング機能といいます。ツールであらかじめ定められた規定に基づき点数が割り出されます。
メール作成機能
メールを作成する機能のことをいいます。テンプレートも豊富に用意されているツールが多くメールの作成が苦手な社員であっても、シンプルでわかりやすく扱いやすい機能となっています。
メール配信機能
メールを配信する機能のことをいいます。メール配信機能は、リード管理機能やシナリオ作成機能などと結びつけて活用することができます。そのため、顧客の特徴や状態に応じた配信が可能です。
シナリオ作成機能
リードの行動を予測したうえでそのアクションに対し、実行する行動作成機能のことをいいます。顧客と自社とをつなぐ信頼関係構築のために必要な機能です。あらかじめシナリオを作成しておくと、メールの配信や電子クーポンの配布というような誘導の一部分をMAが自動で行います。
LP作成機能
広告をクリックしたユーザーが見るページのことを、LP（ランディングページ）といいます。自社の商品やサービスを紹介することにより、ユーザーのアクションを促すために必要な機能です。LP作成を通して得たユーザー情報はリード情報として記録され、見込み顧客の育成に活用されます。
フォーム作成機能
自社のWebサイトへの問い合わせや、資料請求をする場合に名前や電話番号・メールアドレスなどの個人情報を入力する欄のことをいいます。自社とユーザーが出会う契機となることから、重要な機能であるといえます。フォーム作成で得たユーザー情報もリード情報として記録され、その後の育成に活用されます。
レポート・分析機能
正確な誘導を行い、受注につなげて顧客を増加させるために必要となる機能のことをいいます。レポート・分析機能でアクセス解析を活用ことにより、顧客の企業規模や業界まで幅広い情報を把握することができます。問題なく戦略を実行するためにも、顧客情報を詳細まで知ることはとても大切です。
メディア連携機能
TwitterやInstagramなどのSNSと連携を行う機能のことをいいます。目的とするユーザーにアプローチする場合にも、この機能を活用することが効果的です。さまざまなメディアを一元管理し、どのような顧客がどれほどクリックしているなどの分析を行うことができます。
システム連携（SFA・CRMなど）機能
SFA（Sales Force Automation）やCRM（Customer Relationship Management）などのシステムと連携可能な機能のことをいいます。マーケティング部門の育成した顧客を、SFAを通して営業部門がチェックするような活用法になります。顧客情報や案件情報から結果としてのマーケティング活動評価に結びつけられる仕組みも導入されています。
MAツールを導入するメリットとデメリット
MAの導入・活用により、営業活動の最適化や小規模でも効果を生むマーケティング戦略が可能となります。MAのメリットや効果を最大限に引き出すためには、オペレーションや明確な目的をもとにした設計を行うことが大変重要になります。
MAを導入するメリット
・見込み顧客の状況に合わせた訴求ができる
MAでは見込み顧客の行動履歴をもとに、自動で状況に応じたアプローチができます。シナリオ設定をして見込み顧客の状況に合わせた訴求をすることで、属人的な手間を省くことが可能です。
すべての問い合わせ客やメルマガ購読者が必ずしも自社製品に興味をもっているとは限りません。見込み顧客は毎日膨大な量の情報を受け取っているため、適切なタイミングで適切な情報を届ける必要性があります。しかし、マーケターや営業が個別に状況を把握し、その状況に合ったアプローチをし、コミュニケーションをとるのは困難です。
見込み顧客のケアを人的作業で行うことには限界がありますが、放置すれば他社の顧客となる可能性もあります。MAを導入・活用すると、見込み顧客の情報を一元化してメール配信やコンテンツ提供などから連絡をとり続けることができます。このような方法により、見込み顧客の流出を防ぐことができます。
MAで見込み顧客の行動変容が把握できれば、製品・サービスに興味があることや、どういった情報を求めているのかまでがわかります。見込み顧客の状況に合わせた訴求により、取りこぼしのないようにアプローチするためにも、MAはとても有効な手段だといえます。
・属人化しない営業組織をつくれる
アウトバウンドが前提だった時代の営業は、属人的な側面がとても強かったといえます。営業の受注率の高さは、各々の性格や能力、経験によって左右されていました。しかし、欲しい情報や商品がオンライン上で簡単に購入できる現代では、営業が直接売り込むアウトバウンドの機会が減少しています。MAはオンライン上で接点のある見込み顧客に持続的コミュニケーションをとることができるため、インバウンドでスムーズなコミュニケーションを具現化できます。
MAを導入してマーケティング部隊が見込み顧客のフィルタリング（選別）とナーチャリング（育成）を終えたところで営業部に見込み顧客をパスすれば、営業の能力に依存せずに営業組織全体の生産性を上げることができます。
また、MAでは経験や勘に頼らずに客観的な判断軸でアプローチをすることができます。“オートメーション”の名の通り“自動化”を推進することで、情報共有が容易になり、属人化した営業活動に頼ることなく効率的なアプローチが可能になります。
・営業とマーケティングで連携しやすくなる
営業は顕在化した確度が高い見込み顧客へのアプローチに注力しがちなので、潜在ニーズ層へのアプローチはどうしても後回しになってしまいます。しかし、それでは潜在的な顧客を逃してしまうリスクもあります。
MAを導入するとマーケティング施策の履歴やWebサイトの閲覧状況などがまとまって管理されるため、マーケティングと営業の間で、状況の共有がよりスムーズにできるようになります。
見込み顧客の検討段階がわからないと、的外れなタイミングや内容でアプローチをしてしまう可能性が高いですが、MAを使って見込み顧客の行動ログに合わせた情報を提供することで、“かゆいところに手が届く”アプローチが可能になります。つまり、マーケティングと営業が連携することで、ニーズが顕在化していない見込み顧客へのアプローチも放置せずに効率よく行うことができるようになるのです。
・見込み顧客のデータを一元管理できる
多くの施策を実施し、管理する情報が増えると、見込み顧客の情報の管理がバラバラになりがちです。MAを使うことで、見込み顧客のデータを一元管理することができます。MAにはデータ分析機能があり、見込み顧客ごとに、資料のダウンロード履歴やセミナーの参加状況、Webサイトの閲覧状況などのデータから戦略の効果を測定することもできます。受注確度の高い見込み顧客を抽出することで、より生産的なアプローチも可能となります。
MAツールを導入するデメリット
・効果反映まである程度の時間が必要
MA導入後は繰り返しPDCAを実行し、戦略を練り続けることが必要となります。またMAを活用するにはコンテンツの制作費やメール配信のための設計により出費が増える可能性があります。そのため、短期的な視野に捉われることなく、時間をかけて効果を上げていくことが重要です。
MAとSFA・CRMの違い
MAのほかに注目を集めるツールとして、SFA（Sales Force Automation）やCRM（Customer Relationship Management）があります。MAがマーケティング活動を自動化するツールであるのに対し、SFAは営業担当者を支援するツールです。またCRMは、顧客との信頼関係構築のためのツールとなっています。これら3つのツールにそれぞれ異なる点があるように、得意とする分野にも以下のプロセスにおいて明確な違いがあります。
MA・・・リードの育成や選定
SFA・・・商談から契約に至る過程
CRM・・・優良顧客との関係維持・改善
一連のフローを通じて、プロセスごとに必要となる取り組みを支援するのが、これら3つのツールの特徴です。自社の求めるツールの選別には、以下の課題解決法を知る必要があります。
| MAツール | 集客への迷いがあるケースには、リードの育成や選定を行いたい場合に最適 |
| SFAツール | 営業知識の蓄積不足のケースでは、商談情報の共有と業務効率化に有益 |
| CRMツール | 優良顧客の維持・改善不足のケースには、優良顧客の育成に効果的 |
MAツールの活用事例
MAツールを導入したことで得られるメリットについて、ITreviewに集まったレビューをもとに活用事例を紹介します。
円滑なコミュニケーションと生産性の向上を実現
「現状の弊社の管理項目との突き合わせや提案など親身になって調整や提案をしていただきスムーズな導入に結び付いた。資料請求を処理する業務部署と、その後のアプローチをかける営業部とのやりとりがシームレスに行えています」
https://www.itreview.jp/products/saaske-lead/reviews/54121
▼利用サービス：サスケLead
▼企業名：株日本ビスカ株式会社 ▼従業員規模：50-100人未満 ▼業種：デザイン・製作
セミナーの参加率が増加、顧客の好みも可視化
「当社の強さであった営業マン主導の顧客関係維持は、移動制限、実の営業が制限されるコロナ下では、属人化されたものであると問題視されました。シャノンマーケティングプラットフォームを使い、属人化した顧客情報をSMPを使い組織的に共有し、顧客主導の顧客関係維持に変革しました。これまで、製品紹介セミナーの案内も営業マンが主導でしたが、SMPを活用して行いました。結果として、セミナーの参加率が増加、顧客の好みも可視化されました。より顧客が求めるニーズの把握にもつながり、増収増益にもつながる事になりました」
https://www.itreview.jp/products/shanon-marketing-platform/reviews/71780
▼利用サービス：HANON MARKETING PLATFORM
▼企業名：イスクラ産業株式会社 ▼従業員規模：100-300人未満 ▼業種：医薬品
マーケティングに必要な全てを達成可能
「2020年のMarketo Masterです。レベニューモデルを構築し実施できるツールはMarketo Engageだけです。顧客の獲得から、育成、インサイドセールスにパスをして、商談化、営業がクローズした受注情報までも取り込むことで、一気通貫でマーケティングに必要な情報を管理、運営、可視化まですることができるツール。メールの送信、イベントの管理をする”だけ”のマーケティングオートメーションではなく、SalesforceなどのCRMともシームレスに連携をすることができるので、全ての情報をMarketoの中で管理し、マーケティング活動を行うことができるのがMarketo Engageの最大の価値だと考えています。売上を最大化するために必要なマーケティングを実施することができるのは、Marketo Engageがあってこそです」
https://www.itreview.jp/products/marketo/reviews/50335
▼利用サービス：Adobe Marketo Engage
▼企業名：株式会社エイトレッド ▼従業員規模：50-100人未満 ▼業種：ソフトウェア・SI
MA初心者にもおすすめ！
「ステップメールやシナリオメール機能を使って、営業がフォローしきれない顧客のフォローを実施しています。また、シナリオメール配信の途中でHOTになった顧客は営業にパスできるように自動通知メールを送っています。結果的に、放置してしまう顧客がいなくなったことで機会損失が減り、逆に確度の高い顧客だけを営業にパスできるようになったので営業の無駄アポも減りました。副次的な効果かもしれませんが、営業担当と企画担当の関係性も良くなったように感じます」
https://www.itreview.jp/products/kairos3/reviews/49936
▼利用サービス：Kairos3
▼企業名：株式会社リクルート ▼従業員規模：1000人以上 ▼業種：人材
業務効率化や効果の数値化に寄与「カスタマーリングス」
「メルマガの到達率が上がりました。今まで何らかのエラーで配信ができなかったお客様も自動で届くまでアプローチしてくれるので、エラーで配信できなかった人の数が減りました。分析データは、条件の掛け合わせがたくさんできるので、複雑なデータ分析が効率よく簡単に抽出できるようになり、楽になりました」
https://www.itreview.jp/products/customer-rings/reviews/30112
▼利用サービス：カスタマーリングス
▼企業名：関西鉄工株式会社 ▼従業員規模：50-100人未満 ▼業種：50-100人未満
MAツール導入のポイント
近年、多くのMAツールが登場していますが、機能や操作性・費用面は個々のツールによってまったく異なります。ツールを導入する際に大切なことは、他社製品との比較を行ったうえで自社に合う最良のMAツールを選ぶことです。導入後問題なく活用していくためには、以下の8つのポイントを押さえておきましょう。
導入目的を明確に
MAツール導入前のプロセスとして、どういう機能のある製品でどういったマーケティング戦略を実現したいのか明確にしておきましょう。MAツールは機能が多岐にわたるものから限定的なものまで幅広くあります。自社の導入目的を定め、必要な機能と不必要な機能とに分類を行い、選定を進めていきます。
自社のリード情報をチェック
ナーチャリングの対象であるリード（見込み顧客）を自社でどれほど保有しているかということも、導入前に把握しておくべき情報です。また自社と顧客との関係の確認も、顧客ごとに適切な戦略実行のために必要です。関係の確認をすることによって、導入後の誘導設計を行いやすくなります。
マーケティング戦略の構築
導入前のプロセスとして顧客にどういう課題があり、解決のためにどういったコンテンツが必要であるのかなどの戦略を組み立てるための指標を出します。しかし、目的を設定して戦略を実行しても、必ずしもすぐに効果が反映されるとは限りません。そのため、常に先の状況を想定しながら次なる戦略を立てる必要があります。
確実に自社に合う製品を選定
自社に最適なMAツールを選ぶことは、導入前にさまざまな対策を講じるうえでも大切なことです。自社の目的から逸れることなく、他社ツールとの比較を上手に行いながら選定をすることを心がけましょう。
課題解決に必要な機能の確認
自社の抱える課題を解消してくれるツールを導入することは必然ですが、導入前に想定していた施策があとで変更される可能性も否定できません。そうしたこともあらかじめ想定して、必要になりそうな機能をしっかり考えたうえでツールを導入することも視野に入れておきましょう。
運用プロセスの調整
導入後も順調にMAツールを運用してくためにも専任の担当者を定めておきましょう。効果は顧客の求めるニーズによっても変化するので、動向を常に把握し確認や変更を繰り返すことが大切です。戦略の促進とより円滑なコミュニケーションには、PDCAサイクルを上手に活用する担当者の存在が必要不可欠です。
他部門との緊密な連携
MAツールを導入・活用した結果として、受注率の増加に成功していることが求められます。そのため、営業部門との強固な連携が欠かせません。また具体的な連携内容を、マーケティング部門で確認可能な仕組みを整えることも重要です。社内で積極的に情報共有ができれば、課題の解決や改善にも寄与します。
SFA・CRMといった他ツールとの連携
SFAやCRMなどのほかのツールと連携を行うことにより、企業のデータ管理をより最適なものにできます。また高い精度の効果測定や検証も可能となるだけでなく、部門ごとの社員のスキルを高めることにもつながります。マーケティング部門と営業部門の連携不足と思われる企業は、SFA・CRMなどとの連携をすることを検討しましょう。
MAツールの業界マップ
MAツールのユーザーからの評価を知るには、ITreview Gridが便利です。ITreview Gridは、ITreviewに集まったユーザーのレビューをもとに生成された4象限の満足度マップで、顧客満足度と市場での認知度を掛け合わせた結果が、4象限上でのポジショニングとして確認できます。
おすすめのMAツール7選
実際にMAツールを使った企業の方々のレビューが多い製品を中心に、おすすめのMAツールを紹介します。
（2021年12月4日時点のレビューが多い順に紹介しています）
SHANON MARKETING PLATFORM
あらゆる業務の効率化・自動化・データ管理から、スムーズな情報伝達を可能にするクラウドアプリケーションです。目的や工程を明確にしたマーケティング活動のサポートや、セミナー・イベント運営の拡張によりリードの獲得に向けるバーチャルイベント等、幅広い業務をサポートしています。
SHANON MARKETING PLATFORMの製品情報・レビューを見る
Adobe Marketo Engage
デジタルからアナログまで最適な瞬間にメッセージを届けるマーケティングエンゲージメントプラットフォームです。BtoBやBtoC・業種問わず、国内外に5000社以上の導入実績をもつマーケタ―に向けたプラットフォームを提供しています。
Adobe Marketo Engageの製品情報・レビューを見る
Kairo3
扱いやすさに焦点を置いたクラウド型MAサービスです。営業とマーケティングを1つに結びつけることでニーズを把握し、高品質な営業活動を支援します。豊富なサポート体制と、リーズナブルな費用で利用できます。
ホットプロファイル
名刺管理と見込み顧客発掘・SFAを融合させることで生産性や売上の向上を目的としたクラウド型の営業サポートツールです。データベースを中心として営業戦略と顧客のリアクションを一元化し、リアルタイムで情報を可視化できることでスムーズな営業戦略を具現化します。
カスタマーリングス
顧客データを分析し、メール配信や郵送DMなどの方法での接客を実現するツールです。ECサイトの在庫情報と連携を行うと、在庫の少なくなったタイミングで通知できます。ある程度検討期間の長い業界を中心にさまざまな国内企業で活用されています。
BowNow
シンプルで使いやすくローコスト、リストアプローチ業務の自動化が可能なツールです。高いコストパフォーマンスを発揮できるマーケティング戦略を立てられます。マーケターと営業の両者が共通認識を持ち、最適なタイミングでピンポイントに見込み客にアプローチをすることで、効率的にマーケティング施策の成果を出すことができます。
サスケLead
見込み客を管理・育成するためのクラウドサービスです。リードデータを一元管理できるだけでなく、名刺や書面資料のデータ化やパソコンからの電話受発信可能なCTI機能などのほか、クリック率やアクセス解析といったシステムも備えています。多くの企業に導入・活用されています。
ITreviewではその他のMAツールも紹介しており、紹介ページでは製品ごとで比較をしながら導入ツールを検討することができます。
MA（マーケティングオートメーション）の比較・ランキング・おすすめ製品一覧
まとめ
MAツールを導入・活用するときには、当然のことながらコンプライアンスを遵守しながら活用する必要があります。システムを適切に扱うことさえできれば、会社の利益にもつながっていきます。またスムーズな運用を実現するためには、導入前から慎重に施策を練ることが重要です。
MAツールを運用する際には、運用コストに対し結果が伴っていることも重要です。そのためには人的リソースや将来的なビジョンまで見通したうえで、現実的な運用計画を構築しましょう。他社製品との十分な比較も行いながら、自社に最適なツールを選ぶことが必要となります。
