※本記事はG2.comの記事を、 ITreview Laboが意訳した転載記事です。

あなたは誰かを見て、「この人の頭の中はどうなっているのだろう」と思ったことはありませんか？

私のようにおせっかいな人は、人がなぜそのような行動をとるのか知りたいと思うでしょう。また、メーカーであれば、顧客がどのように製品を知り、なぜそれを購入したのか、絶対に知っておく必要があります。

消費者行動データを分析することは、消費者行動というショーへのチケットとなります。

消費者行動とは何でしょうか？

消費者行動とは、人々がどのように、そしてなぜ購入するのか、また購入に至るまでに何が意思決定に影響を与えるのかを研究する学問です。

消費者行動の研究に必要なデータを収集するために、小売分析ソフトウェアを使用する企業もあります。これらのツールは、企業が小売データを収集・整理し、インテリジェントなダッシュボードを構築してリアルタイムの分析を表示し、ビジネスのKPIを監視し、データレポートを自動化するのに役立ちます。

このソフトウェアは多くの場合、小売管理システムと統合され、すべてのビジネスオペレーションのための完全なデータリポジトリを作成します。

消費者行動の重要性

消費者行動は、ターゲット市場のより深い理解につながります。顧客についてより深く知れば知るほど、企業は時間と資金を最適な方法で使うための修正を容易に行うことができるようになります。

• マーケティングキャンペーン：第一印象がすべてです。ターゲットとする市場が何を求めているかを正確に把握できれば、マーケティングはもっと簡単になるのではないでしょうか？その通りです。消費者行動データは、あなたの製品やサービスを求めている正しい人々に届けるために必要な変化にスポットライトを当てます。これには、顧客が誰で、どこで、どのように購入し、なぜ購入するのかを理解することが含まれます。
• 顧客の囲い込み：企業は、新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客の育成を確実に行う必要があります。消費者に次の購買を促すことは非常にハードルが高いので、一度獲得した顧客はつなぎとめるようにしなければなりません。リピーターは、貴社の製品を日常的に使用するようになり、家族や友人に貴社を薦めるなど、ブランド支持者になる可能性が高くなります。
• 顧客の差別化：消費者は一様ではありません。多くの企業は1つの市場をターゲットにしていますが、その市場を構成する個人はそれぞれ異なるニーズや目標を持っています。消費者層について詳しく知ることで、より多くの層をターゲットにすることができます。
• 競合他社の分析：自社の顧客の行動を分析するだけでは、全体像がつかめません。自社製品を購入した理由を知ることは有益ですが、他の顧客が購入しなかった理由を理解することも同様に重要です。競合他社の業績や、ある消費者がなぜその企業を選んだのかを知ることは、非常に重要なことです。これらの調査結果を心に留めておくことで、競争上の優位性を得ることができるかもしれません。
• 市場トレンド：消費者の行動を長期的に調査することで、業界の山や谷を特定することができます。市場動向を把握し、需要の方向性を理解することで、供給に関するより良い意思決定を行うことができます。
• 製品ポートフォリオ管理：顧客を理解することで、さまざまな製品がどのように機能するかについて、必要な洞察が得られます。この情報をもとに製品ポートフォリオ管理を行うことで、需要に応じた供給調整が可能になります。もし、顧客がある製品に対して強い印象を抱いているのであれば、その製品により多くのリソースを割り当て、他の製品に費やす時間と費用を削減する価値があるかもしれません。もし、市場が何も感じなくなっているのであれば、新しい製品を開発する時期なのかもしれません。

消費者行動の4つのタイプ

企業が研究すべき消費者行動には、4つのタイプがあります。企業は、データを収集し、特定の消費者層で最も一般的な行動を判断する必要があります。

複雑な購買行動

複合的な消費者購買行動は、消費者がユニークな買い物をするときに起こります。これは、高価な商品を購入する場合や、あまり馴染みのないものを購入する場合です。この場合、消費者は正しい判断をするために、購入前に多くの時間をかけてリサーチを行います。

この購買行動における消費者リサーチの段階では、市場について詳しく学んだり、友人や家族、専門家に相談したりすることもあります。消費者はこの機会に、製品に何を求めるかについて考えを深め、意見を形成し始めるための正しい情報を手に入れます。この意見は、やがて自分の期待に応えてくれる特定の製品を好むようになります。その結果、最終的に購入されるのは、その人自身の期待に応えてくれる製品なのです。

不協和を解消する購買行動

不協和を解消する購買行動とは、消費者が購買の意思決定をするのに多くの時間を費やす覚悟がある場合です。消費者は、複数のブランドの利点や違いを理解するのに時間がかかるため、この決断は困難なものになる可能性があります。これは、特に大きな買い物をするときによくあることです。

例えば、車についてあまり詳しくない消費者は、どの車を購入するか決めるのに長い時間がかかるかもしれません。4ドア、環境にやさしい、座り心地がいい、などの条件はあるかもしれませんが、欲しいものが搭載されている車がたくさんあるため、この決断はとてつもないストレスになる可能性があります。このような購買行動をとる消費者にとっての最大の懸念は、選択した後で後悔することへの恐れです。

習慣的な購買行動

習慣的な購買行動は、その名の通り、よく知られた購買行動をとる消費者です。この例では、買い手は手元の製品に非常に慣れており、ほとんどの場合、すでに定期的に使用しています。

この行動は、顧客がすでに市場を理解しているため、衝動買いによく見られます。このような購入の際には、ブランドへの親近感に大きく依存しますが、彼らは自分のニーズを満たすことができる多くのブランドを知っているので、ブランド・ロイヤルティは彼らにとっては重要ではありません。

多様性を求める購買行動

変化を求める消費者行動は、消費者が物事を変えたいと考えているときに起こります。同じ製品をしばらく使っていて、何か新しいものを試したいと思っている可能性が高いです。

異なる方向に進むという選択は、必ずしも前の製品での体験に不満があったということではありません。このような購買行動は、通常、アイスクリームやヘアスプレーのように、業界全体で比較的普遍的な製品に関連しています。

消費者行動の要因

誰かが購入を選択する方法と理由には、さまざまな要因が影響します。意識的であろうとなかろうと、これらの要因はすべて各個人に影響を与え、購買プロセスにおけるその人独自の欲求を構成しているのです。

文化的要因

文化的な要因は、人々が意見や嗜好を生み出し、変化させるのに役立ちます。文化的な見方は、顧客のコミュニティの価値観やイデオロギーによって生み出されます。これらの文化的要因には、宗教、民族、国籍、あるいは地理的な社会などのサブカルチャーが含まれます。

社会階層は、これらの文化的要因においてかなりの役割を果たします。なぜなら、特定のコミュニティが集団であなたの製品を買う余裕がなかったり、彼らの状況においてその製品を使うことができなかったりすれば、彼らの時間を無駄にすることになるからです。もし、あなたの製品にメリットを見いだせるコミュニティがないのであれば、初心に戻る価値があるかもしれません。

個人的な要因

個人的な要因とは、潜在的な顧客とその個性を構成する要素に関係するものです。年齢、性別、職業、教育レベル、収入、一般的なライフスタイルなどが含まれます。

年齢と性別は、企業が考えるターゲット層を正確に絞り込むのに役立ちます。例えば、保険を販売する場合、消費者行動調査から、販売すべき相手は中高年であることがわかるかもしれません。また、ビデオゲームを販売するのであれば、10代の男性や若年層に関心が高いという分析もあります。

商品開発には、所得データの収集が欠かせません。ターゲットに対して高すぎる商品やサービスを売ろうとすると、大きな失敗をすることになります。一方、価格を上げることがお互いにメリットがあるかどうかを判断することもできます。消費者の所得を分析すると、消費者が使える小遣いの額から、どの程度の支出を望んでいるのかがわかります。

職業やライフスタイルも、消費者行動データに影響を与える重要な個人的要因です。例えば、消しゴムを販売するのであれば、教師に対するマーケティングが特に重要でしょう。また、運動器具を販売するのであれば、体を鍛えることに憧れを抱いている人に焦点を当てたいものです。

心理的な要因

では、ターゲットとなる顧客が商品を購入することができると判断した場合、その商品を実際に欲しいと思うのはなぜでしょうか。

行動に影響を与える心理的要因とは、消費者に影響を与えるもの、そして消費者がどのように購買の意思決定をしようとするかに関連するものです。これらの要因には、信念、動機、そして認識が含まれます。

信念は、製品がよく受け取られるかどうかに大きな役割を果たします。ある人が動物愛護に熱心で、あなたの製品がリアルファーを使っているとしたら、あなたのブランドはその人の信念と一致しないので、その人は顧客にならない可能性が高いです。

動機は、その人が何を望んでいるかよりも、何を必要としているかということに重きを置いています。防犯カメラを販売する企業は、自分自身や愛する人の安全を守りたいという消費者の動機に大きく依存しています。

知覚は、消費者があなたの製品について特定の意見を作成するときに発生します。この意見は、通常、企業のブランディングやマーケティング活動、カスタマーレビュー、一般的な評判などに対する消費者の認識に基づいて作られます。

社会的要因

社会的要因とは、消費者とその意思決定に影響を与えることができる、消費者の生活における人々によって構成されるものです。この社会心理学的な意思決定に影響を与える主なグループは、消費者の家族と友人です。信頼できる友人が製品を推奨する場合、消費者はその製品が知り合いの成功例であることを知り、さらなる安心感を得ることができます。

88%の人が、知り合いからの推薦を他のどの情報源よりも信頼すると答えています。(出典：Nielsen)

状況的要因

状況的要因とは、購買の意思決定が行われる環境に関係するものです。一時的な要因ではありますが、消費者の行動に大きな影響を与えます。実店舗の場合、照明、レイアウト、音楽、場所、店の全体的な雰囲気などが含まれます。

あなたは、店内で気が重くなり、できる限りのことをして、すぐに出ようとしたことがありますか？そのお店の状況要因が、あなたの消費者嗜好にマッチしていなかったのです。

ECショップの場合、状況的要因には、オンラインストアの使いやすさ、色、ページレイアウト、ロード時間などが含まれます。もし、訪問者が購入するかどうか迷っていて、すべてのウェブページの読み込みに時間がかかるようであれば、おそらく顧客を失うことになるでしょう。

消費者行動パターン

企業は、消費者行動データの収集と分析を始めるにあたり、いくつかの異なるパターンに注目する必要があります。これらのパターンに注目することで、企業はより多くの売上を上げるために何をすべきかを検討することができます。

• 購入場所：ターゲットとなる顧客がどこで買い物をするのか、データを収集することが重要です。オンラインショッピングを好むのか？商品を手に入れるために、どの程度の距離を移動するのか？特定の国や州に住んでいるのでしょうか？彼らがどこにいようと、それはあなたのいるべき場所なのです。
• 購入した商品：もちろん、消費者が何を購入したかを知ることは重要です。もし、あなたの製品を購入したのなら、何が決め手となったのでしょうか？競合製品を購入したのであれば、何が決め手となったのでしょうか？
• 購入の時間帯：朝に買い物をするのが好きな人もいれば、夜に買い物をするのが好きな人もいます。私にとっては、その限界は存在しません。しかし、お客様のことを考えるなら、いつ商品を購入したいのかに注目することが重要です。
• 購入頻度：なぜ購入したのかを知ることも重要ですが、再購入を決めたかどうか、その理由を知ることはもっと重要かもしれません。再購入をしない場合、アンケートを実施し、建設的な意見を収集することが重要です。
• 購入方法：様々な方法で買い物をする人がいる昨今、お客様がどこで買い物をしたいのかを知ることは、企業にとってますます重要なことです。Eコマースサイトと実店舗のどちらを設置するかの判断材料になります。

消費者行動のステージ

消費者が購買に至るまでにたどる5つの段階を理解することは、企業が潜在的な消費者を各ステップでターゲティングするために役立ちます。

1. 問題：すべての購買は、何かを必要とすることから始まります。この段階では、消費者は需要を満たすために購入する必要があると判断しています。
2. 情報：次の段階は、消費者行動における市場調査の部分です。この段階で、消費者は自分の問題に対する潜在的な解決策を探し始めます。通常は、価格帯や買い物をしたい店舗が決まっています。情報収集としては、ネット上の口コミを見たり、友人や家族にお勧めの店を聞いたりします。
3. 解決策：リサーチと情報収集の段階が終わると、消費者は自分の問題を解決してくれる製品を探すことに専念するようになります。この段階では、さまざまな製品を比較したり、専門家のレビューを見たりして、さらに選択肢を増やします。
4. 購入：消費者は決断し、製品を購入します。製品が期待に応えてくれることを祈るばかりです。
5. レビュー：このプロセスの最後に、消費者は自分の経験を、肯定的であれ否定的であれ、他の人に影響を与えるために利用することがあります。この消費者にとっては購買プロセスが終わったが、別の消費者にとってはまだ始まったばかりです。

消費者行動を研究するメリット

消費者行動の収集と分析には多くの労力がかかりますが、情報が足りないより多い方が常に有益です。

• 顧客満足度の向上：顧客について知れば知るほど、そのニーズに合わせたユーザーエクスペリエンスを実現できます。理解されていると感じれば、購買意欲が高まり、ロイヤルカスタマーになる可能性も高くなります。
• マーケティング活動の強化：もちろん、すでに何らかのマーケティングを行っていることでしょう。しかし、消費者の行動を考慮したマーケティングは、パーソナライゼーションを次のレベルへと導きます。消費者データを分析することで、マーケティング戦略やキャンペーンをより効果的なものにすることができます。

75%の消費者が、パーソナライズされた体験を提供するブランドから製品を購入する可能性が高いと回答しています。(出典：Yieldify)

• リソースの有効活用：消費者行動データの再確認にかかる時間とコストを削減できるのは、マーケティングだけではありません。多くの顧客がオンラインで買い物をするのであれば、Eコマースの要素があれば視野が広がります。ターゲット市場の所得水準が価格に見合わない場合は、その利益率をもう一度見直してみましょう。また、午前中の買い物を好む消費者層であれば、営業時間を調整することで、そのギャップを埋めることができます。
• 需要と供給のバランス：顧客に関するデータを収集することは、業界に関するデータを収集することでもあります。過去のデータを保管しておけば、その傾向に気づくことができるかもしれません。例えば、ハリケーン・インパクト・ウィンドウを販売している場合、ハリケーンの季節の始まりになると、より多くのお客さんがやってくることになります。セーターやジャケットを販売している場合は、寒い季節に売上が増加します。このようにデータを効果的に使うことで、需要に見合った供給を常に確保することができるのです。
• より強力な説得力：最終的には、見込み客に競合他社ではなく自社を選んでもらいたいと思うものです。消費者行動を分析し、その結果をユーザー体験の微調整に活用することで、検索をやめて製品を購入するよう説得することができます。

消費者行動の課題

消費者行動データの収集と分析を始めるにあたり、企業が直面する可能性のある課題がいくつかあります。これらを念頭に置いて、期待値を管理し、バックアッププランを準備することが重要です。

• 一貫性は保証されない：消費者行動を分析する上で、データは非常に貴重で有用です。しかし、このデータが本当に完全に正確であることはありません。なぜでしょうか？人間の悪いところを言うつもりはありませんが、人間は一貫していません。消費者行動は瞬時に変化するため、データは収集した瞬間と同じ正確さしか持ち得ないのです。消費者行動分析には、常に一定のプロセスが必要です。そうすれば、データの解釈は、研究対象者の心の動きと同じように常に変化し続けるのです。
• 視点の限界：すべての顧客にインタビューできるわけではありません。そのため、ターゲットとする市場の行動については、かなり限定的な見方しかできない可能性があります。
• 消費者は平等に作られていない：先に述べたように、人間の心理を研究するのは難しいです。100人の消費者がいるとして、その一人一人が、なぜあなたの製品を購入したのか、独自の理由を持っているかもしれません。誰も、大衆を喜ばせるのが簡単だとは言っていないのです。

消費者行動データの収集方法

消費者行動データの収集は、市場に出て、ターゲットとなる市場とつながりを持つことが重要です。そのための方法はたくさんあります。

• アンケート／調査票：データ収集に最適なタイミングは、購入直後とその後あまり時間が経過していない時です。購入直後は、購入体験について知るためのアンケートの送付を検討します。しばらくしてから、これまでのユーザー体験と再購入の可否を尋ねるアンケートを送ります。その際、プロモーション・コードやクーポンなど、再購入の動機となるものを提供しましょう。
• フォーカス・グループ：幸運にも優秀な消費者を集めることができれば、消費者に合わせた質問をして、率直な答えを引き出すことができます。
• 顧客からのフィードバック：お客様を失ったことを悲しむ前に、それは恵みであると考えましょう。建設的な批評はなかなか得られないものですが、こうした以前の顧客から直接聞くことで、必要な変更を行うことができます。フィードバックに耳を傾けることで、再び顧客を獲得できるかもしれません。
• オンライントラッキング：私たちは皆、スパイ活動のような瞬間が好きです。脅かすわけではありませんが、企業はすでにあなたを監視しているのです。企業はクッキーのようなものを使って、お客様がどこにいて、インターネット上で何をしているのかを把握しています。オンライン行動追跡は、企業の顧客に関するデータを収集するだけでなく、顧客を直接ターゲットにして広告を配信します。
• ソーシャルメディアのモニタリング：スパイ活動は苦手という方には、ラッキーなことに、消費者がすでに共有している（多すぎる）情報がそこにあるのです！ソーシャルメディアは、消費者の動向を知るための素晴らしいリソースです。ソーシャルメディアは、ターゲットとする市場の話題や、業界内のトレンドを知るための素晴らしい情報源です。最近では、ソーシャルメディアは、フィルターを通さないフィードバックを見つけるのにも好都合です。多くの企業がソーシャルメディアモニタリングソフトウェアを使用して、この情報の収集と解釈を自動化しています。
• 積極的なインセンティブ：消費者が贈り物を好むかどうかにかかわらず、誰もが無料のものを好むものです。データ収集を容易にするために、参加者に報酬を提供することを検討してください。ポイントやクーポン、プロモコードなどです。

今こそ、お客様の行動を把握する時です。

消費者行動は、さまざまな情報への鍵を握っています。マーケティング活動の改善、消費者の購買意欲の把握、競合他社の優位性など、消費者行動データはあらゆる疑問に答えてくれます。

消費者がなぜそのような行動を取るのかを理解したら、カスタマー・エクスペリエンスの指標を分析して、消費者とのインタラクションを改善することを検討してみてください。

執筆：Alexandra Vazquez/Alexandra Vazquez is a Content Marketing Specialist at G2. She received her Bachelor of Business Administration from Florida International University and is a published playwright. Alexandra specializes in writing for the Supply Chain and Commerce personas, with articles discussing topics such as demand planning and consumer behavior. In her spare time, she enjoys collecting board games and playing karaoke.

元記事：What Is Consumer Behavior? Strategize the Way Your Customers Want