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マーケティングオートメーションが失敗する理由とは?原因や成功ポイントを解説

見込み客の獲得や育成に役立てられるマーケティングオートメーション(MA)。これまで手作業で行っていた顧客へのアプローチを自動化でき、顧客に寄り添った適切なOne to Oneマーケティングを実現できる効率的なツールであることから、企業の注目度も高まっています。

しかし、MAツールはベンダーによって使える機能や特徴が異なるほか、マーケターによるシナリオ設計や検証などの作業が必要となるため、うまく活用できず導入に失敗するケースも少なくありません。

本記事では、MAツールを導入するメリットや、導入する上で失敗を防ぐために事前にチェックしておきたいポイントを解説していきます。導入コストや労力を無駄にしないためにも、自社で活用できるMAツールを見極めましょう。

MAを導入するメリットとは?

MAツールの導入を始める前に、まずは導入後に得られるメリットをしっかりと理解しておく必要があります。MAツールは正しく運用することによって、以下のようなメリットを受けることができます。

1. 見込み客の集客や育成の作業プロセスを自動化

MAツールを導入する最大のメリットは、Webサイトの作成やフォーム作成、SNSとの連携といった見込み客(リード)の情報を収集するためのプロセスから、メール配信やキャンペーンの実施といった見込み顧客を育成するまでのプロセスまでを自動で行える点です。

これまで手作業で行っていたプロセスの自動化を図ることによって、より効率的なマーケティング活動を行うことができます。

2. 顧客情報の一元管理

従来は、リードジェネレーション(見込み客の獲得)〜リードナーチャリング(見込み客の育成)〜リードクオリフィケーション(見込み客の選別)といった各プロセスごとにツールが分かれており、データの管理や効果測定にコストがかかっていました。

こういった課題を解決するために、MAツールを導入し顧客情報の一元管理を行うことによって、情報の管理にかかるコストや工数を削減できます。データの「入力」や「更新」といった作業を短縮し、分析業務や新たなマーケティング施策に時間を割くことも可能にします。

3. 見込み客の興味関心に合わせたアプローチ

獲得した見込み客を育成する「リードナーチャリング」は、現在のマーケティングには欠かせません。MAツールを導入することで見込み客の自社製品への関心度や適合度を分析し、セグメントを行うことができます。

MAツールの導入により、それぞれの見込み客に対して、適切なタイミングでメール配信や広告配信といった適切なアプローチができ、結果、購入意欲を高め「商談の成立」や「売上の向上」に繋げることができます。

4. 営業部門との情報共有がスムーズになる

MAツールに蓄積された顧客リストを営業部門と共有することによって、効果的に営業活動を進めていくことができます。MAツールには、「メール開封率」や「サイト閲覧履歴」といった見込み客の行動データに基づき、受注確度を得点化するスコアリング機能を搭載したものがあります。

このようなスコアリング機能をうまく活用することによって、「どの見込み顧客にアプローチするべきか」といった情報をセールス部門と共有することができます。社内の営業リソースを最大限活かす為にも、MAツールの導入は欠かせません。

マーケティングオートメーションとは?MAの導入メリットやツール選定のポイント

MAツールの導入が失敗してしまう理由

MAツールは、導入すれば必ずしも十分な効果を得られる訳ではありません。実際にMAツールを導入したけれども、うまく活用することができずに「費用対効果に見合わない」「機能が多くて使いこなせない」といった声もマーケターの方から多く聞かれます。

こうした失敗事例の多くには、2つの共通する点が見られます。

理由その1. MAツールを導入する目的が明確でない

MAツールはマーケティング活動を全て自動化してくれる万能なツールというイメージがあるため、事前準備を行わずにとりあえず導入をしてしまったといったケースが多々あります。

しかし、MAツールの導入で効果的に成果を出すためには、まずは自社の課題をしっかりと理解し、その課題解決のためにMAツールを最適に利用する必要があります。

業種や業態、また各企業によって直面する課題は異なりますので、「どの課題を解決したいのか」を十分に検討してから、MAツールを導入しましょう。

理由その2. MAツールを効果的に運用できる人材がいない

MAツールは近年急速に導入が進められているツールです。また、製品によって搭載している機能が異なります。そのため、ある程度の専門性を有している人材でなければ効果的に運用することができません。

MAツールの導入と同時に、しっかりと運用できるスキルを持った人材の確保や組織作りを進めていくことも大切です。

MAの導入に失敗しないための4つのチェックポイント

MAツールは、単に導入するだけで効果が得られるものではありません。目標となる成果を出すためには、導入の目的を明確にすることや、事前準備が必要となります。

以下の項目をチェックしながら、導入前に必要な作業を再確認しましょう。

1. 具体的な目標を設定する

業種や業態などによってMAを導入する目的は異なります。自社に合ったMAツールを選定するためには、まずは目的を明確化し、具体的な目標設定が重要です。

BtoB企業では、リードの育成やCRMとの連携が重視される傾向があるのに対し、BtoC企業ではリード獲得や顧客との継続的なコミュニケーションが求められるなど、業態によって必要な機能が異なるため、それぞれ目的に合ったMAツールを選びましょう。

そして、最終的な「商談の成立」「売り上げ向上」「顧客エンゲージメントの獲得」といった目標を設定するとともに、「受注率を30%上げる」などの具体的な数値目標を立てることも忘れてはいけません。

2. カスタマージャーニーマップを作成する

顧客が最終的なゴールに至るまでの購買プロセスを把握できるカスタマージャーニーは、MA導入において重要なポイントの1つです。

どのようなルートで接点を持ち、体験によってどのような行動や心理に至るのかを可視化することで、求められるコンテンツやアプローチするタイミングを想定できます。これにより、顧客に伝わりやすい精度の高いシナリオ設計が可能となります。

なお、カスタマージャーニーマップ作成時には、MAなどで収集したデータを基にしたペルソナ設定も重要です。マーケティング部門と営業部門と認識を共有しながら、有効な施策を検討しましょう。

カスタマージャーニーの活用法|マーケティングオートメーション(MA)の運用を効率化しよう

3. コンテンツを作成する

MAで利用するコンテンツが十分でない企業は、カスタマージャーニーを参考に必要なコンテンツを制作しましょう。認知からゴールに至るまでの段階によって適切なアプローチは異なるため、各フェーズで適切なコンテンツを提供する必要があります。

業種や業態によって必要なコンテンツは異なりますが、リード獲得段階では、オウンドメディアやメルマガ配信などが挙げられます。リード育成段階では、ソーシャルメディアなども有効です。デジタルメディアのみならず、企業パンフレットや製品資料などのオフラインのコンテンツも検討しましょう。

4. 運用体制を整える

MA導入後の運用体制が整備されているか確認しましょう。

MAによる継続的な効果を得るためには、PDCAを繰り返して実績を重ねることが重要です。MAツールを操作できるスキルを持った人材を用意できるか、営業部門とのスムーズな連携ができるかなど、組織的な体制を整えてフローを改善することも大切です。

社内で対応できない場合には、一部を外注するというのも方法の1つです。

継続的な成果を生むMA活用を

MAツールを生かしたマーケティング活動には、目標設定やコンテンツ制作などのさまざまな事前準備が必要です。アプローチするべきターゲットを把握し、効果的なコンテンツを提供できるよう、まずは自社のリソースを十分に確保しておきましょう。

そして、実践したものの効果が得られない場合には、分析によるボトルネックの発見も欠かせません。分析データを基に改善を重ね、より精度の高いシナリオを設計することで、成果を生み出すMA活用の実現につながります。


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