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CRMとSFAの違い|基礎知識から機能、役割、最適なツールの選び方まで

CRM

 CRMとSFAの違いがよく分からない、どちらを選べばよいのか分からない……顧客情報を管理したいとシステム導入を検討するにあたり、このような疑問にぶつかる方も多いのではないだろうか? CRMとSFAのシステムは混同しやすいものの、それぞれに固有の特徴がある。ここでは、CRMとSFAの違いについて、機能やメリットとデメリット、誕生背景の違いなどを掘り下げていく。

CRMとSFA、それぞれの誕生背景

 CRMは、「Customer Relationship Management」の略称で「顧客関係管理」を表す。一方、SFAは、「Sales Force Automation」の略称で、「営業支援(のシステム)」を意味している。

 どちらも、1990年代に米国で生まれた言葉で、CRMはマスマーケティングの効き目が薄れ、顧客理解、あるいは顧客データに基づくワンツーワンマーケティングの必要性が高まりそれを実現するためのツールが求められたことが誕生のきっかけとされる。

一方のSFAは、OA(Office Automation:オフィスオートメーション)化の流れの中で、営業の業務もIT/データによって自動化・効率化しようとする考えが生まれ、それが誕生につながったとされる。ゆえに、SFAの基底には、営業担当者の俗人的な知識・知見・経験に頼るのではなく、データを頼りに、営業活動をよりスマートに展開するという考え方がある。

CRMとSFAの共通点

 以上のようにCRMとSFAでは誕生の背景も、そもそもの目的も異なる。にもかかわらず、今日のようなCRMとSFAの混同が見られるのは、両者に以下のような共通点があるからである。

データに基づく顧客理解が手法のかなめ

 CRMとSFAはともに顧客の情報を管理・分析して、顧客の状況やニーズ、購買意欲を把握することを手法の要にしている。CRMでは、そうした顧客理解をマーケティングの精度向上や効率化、顧客満足度の向上につなげ、SFAでは営業活動の精度向上や効率化になげていくことを目指している。

マーケティングと営業の情報連携が必要とされる

 CRMとSFAではともに、マーケティング組織と営業組織がそれぞれ保持する顧客情報の共有化、あるいは統合化が必要とされる。そうすることで、自社と顧客との関係が、「いま、どのような状態にあるか」がより正確に把握できるからである。

ゴールは売り上げ増

 言うまでもなく、CRMとSFAはバックオフィス業務(総務・会計・人事のような管理系の業務)ではなく、営業部門やマーケティング、カスタマーサポートなどフロント系の業務が活用するものだ。ゆえに、売り上げの維持・向上が究極的なゴールとなる。このゴールに向けて、いかに多くの“お得意さま”を作るかがCRMのテーマであり、いかに効率的で有効な営業活動を展開するかがSFAのテーマと言える。

このような、CRMとSFAの共通点から、両システムはともに顧客情報の一元管理と、それらの情報から見込み客や顧客の購買意欲を割り出したりする分析・可視化の機能を備えるようになり、区別するのが難しくなったと考えられる。

CRMとSFAの機能の違い

 上記のような共通性があるとはいえ、CRMとSFAには違いもある。

 例えば、基本的にマーケティング支援のツールであるCRMシステムは、販促キャンペーンなどのプロモーションの管理機能を持つことが多いが、営業支援の仕組みであるSFAシステムにはそれはなく、代わりに案件管理の機能を備えているのが一般的だ。

 案件管理とは、顧客との商談の進捗を案件ごとに管理する機能で、例えば、「何の商品をいくらで誰に、いつ提案し、その受注確度はどの程度か」といった情報を起点に、その商談の進捗を時系列で管理していく機能である。これにより、営業組織の活動が、売上目標(予算)に対してどのレベルにあるかを適宜確認することが可能になる。

 こうした案件管理の機能に加えて、見積書や営業日報の作成・管理の支援など、営業の日々の業務を効率化するための機能があるのも、SFAシステムの特徴といえる。

 ちなみに、SFAシステムの中には、見積書の作成機能のみならず、受発注管理システムのように、請求書の発行と管理の機能を備えているものもある。ただし、請求書の発行・管理は、基本的に経理担当の仕事となるので、営業担当者がSFAで行うのは見積書の作成までで、見積書が顧客先で承認され、顧客から注文書(発注書)を受け取り、受発注システムに入力したのちは、経営担当に仕事を引き継ぐのが一般的だ。

CRMとSFAの機能の違い
CRMとSFAの機能の違い

以上、CRMシステムとSFAシステムの共通点と違いを確認したところで、次に、それぞれのメリットとデメリットについて考えてみたい。

CRMのメリットとデメリット

 まずは、CRMシステムを使うメリットとデメリットから確認する。

CRMのメリット

・これまで各人(あるいは、各部門・各部署)でバラバラに管理してきた顧客情報の一元管理が可能になる
・顧客の基本プロファイルだけではなく、取引実績やマルチチャネルを通じた顧客の問い合わせ履歴、商談記録など、自社と顧客との関係を示すさまざまなデータが一元管理できる
・顧客情報の分析結果から、精度の高いマーケティング戦略の立案が可能になる
・マーケティング施策の立案と遂行が効率化できる

CRMのデメリット

CRMシステムのデメリットについては、導入効果や費用対効果が分かりづらいことが一般的に挙げられるが、他の内容については一概には言いにくい。ここではCRM導入後、誤った使い方によって発生しがちな課題を列挙する。

1 .データの入力に不統一性、ミス、漏れ、抜けが多く、集計やセグメント分けなどの単純な分析すらできないでいる
2. 顧客データベースを立ち上げたものの、情報の更新がしっかりと行われず鮮度が保てなくなり、誰も使おうとしなくなった
3. 顧客データベースのオーナーが誰かが不明瞭でデータ活用で問題が頻発する

 上記3つのケースは全て運用上の問題だが、「2」のようなケースは、システム利用者各人によるデータの入力・更新を前提とするシステムでは、よく発生するものだ。

この問題を解決するには、CRMシステムの利用者全員に、顧客データベースの鮮度を保つことの大切さを理解してもらいつつ、CRMシステムに対する情報の更新を定常業務の一部として遂行してもらうように仕向けることが大切である。

 さらに、顧客からの問い合わせ履歴や意見・要望を、CRMの顧客データベースに即時的に反映させるのにも工夫が必要だ。具体的には、顧客からの問い合わせや意見、要望を聞く立場の担当者全員に対してCRMシステムへのタイムリーで正確な情報の反映を要請したり、情報の収集とCRMシステムへの反映を自動的に行えるような仕組みを整備したりすることが必要とされる。

 さらに、上記「3」の問題を解決するには、データ品質を保つことの大切さを、CRMシステムにデータを入力する立場の全員に理解してもらう必要がある。

CRM用の顧客データベースを作る際には、それをどのような用途や分析に活用したいかを決めたうえで項目を慎重に定め、各項目にどういったデータを入力すべきかの定義を明確にしておくことが大切だ。

SFAのメリットとデメリット

次に、SFAシステムのメリットとデメリットについて確認したい。

SFAのメリット

・営業案件の進捗が数値で見える化される
・優良顧客、普通顧客、休眠顧客など、自社と顧客との関係性が数値で見える化される
・特定の製品/サービスを購入する可能性の高い顧客を割り出し、営業効率を高められ
・顧客との商談履歴を記録することで、営業ノウハウ/知見の共有・継承が効率化される
・営業日報や見積書の作成など、日々の営業効率が高められる

SFAのデメリット

  SFAのデメリットもCRMと同様に、導入効果や費用対効果が分かりづらいことが一般的に挙げられる。これに加え、SFA導入後、誤った使い方によって発生しがちな課題を列挙する。

1. システムの機能が使いにくく、データの入力、検索、分析、報告に手間取る
2. 他者が入力したデータを見ても、内容が薄く型通りの情報ばかりで、自分の業務にあまり役に立たない
3. システムを介した情報共有やコミュニケーションが一向に活発化しない

  上記の「2」「3」の問題は、「1」によって引き起こされるものといえるが、さらにもう1つ、営業部門内に自分の顧客の情報や自分の活動を包み隠さず開示して、共有し、互いの効率化に役立てていこうという文化がない場合も問題が生じる可能性が大きい。

 ゆえに、SFAを選定・導入する際には、ツールとしての「使いやすさ」を念頭に置きつつ、自部門のカルチャーとして、そもそも組織の上下左右で何でも言い合える文化があるかどうかも確認し、なければその文化を醸成していくことを検討に加えた方がよいだろう。

CRMを選ぶべきか、それともSFAか── 。判断の基準は?

 CRMとSFAのどちらを選ぶべきかは、システム導入によって何を目指すかによって異なってくる。

 まず、データによる営業活動の見える化と効率化、そして管理を実現したいのであれば、SFAを選ぶべきである。そのうえで、社外で仕事をすることの多い営業担当者のために、モバイルデバイスでの使いやすさを考慮に入れてシステム選定を進めるのが無難だ。

 それに対して、システム/データによる効率化の対象を営業に絞るのではなければ、CRMを選ぶべきである。

 しかし、CRMと呼ばれる製品は、製品によって得意領域が大きく異なるので選定時には見極めが必要だ。

 例えば、SFAと一体化され、営業支援の機能や組織内のコミュニケーション/情報共有の機能が充実しているものもあれば、CRMというよりも、マーケティングオートメーション(MA)ツールに近いものや、問い合わせ管理の機能が充実しているものがあるといった具合である。ゆえに、CRMで何をしたいかを明確に定めたうえで製品選びを進めないと、「機能が足りない」、あるいは逆に「不要な機能が多すぎる」といった問題にいきなり直面する可能性がある。

人気ツールのチェックも1つの目安に

 CRMとSFAのどちらのシステムを選ぶにせよ、想定するシステムの利用者たちが、そのシステムを使いこなせるかどうか、ないしは、使いこなせるようになり、活用が社内に定着するまでにどの程度の期間がかかりそうかといった点は、チェックしておく必要があるといえる。

 このような、CRMやSFAの使いやすさを点検するうえ、1つの目安となりうるのが、そのツールの顧客満足度の高さである。では現在、CRMとSFAのそれぞれの領域で人気の高いツールにはどのようなものがあるのだろうか。

 まず、CRMとして人気の高いツールは、SFAシステムの機能が一体化され、MAツールの機能も一部備えたSalesforce Sales Cloudをはじめ、CRMとSFAの機能を併せ持つZoho CRMeセールスマネージャーRemix Cloud、問い合わせ管理に特化したZendesk Support、Web上での顧客との対話の効率化と管理にフォーカスを絞ったIntercom、顧客育成に特化したCRMソリューションSynergy!、顧客情報や顧客とのコミュニケーションの効率的な管理と行動追跡を実現するHubSpot CRMなどが挙げられる。

 一方、SFAシステムとしては、上述したSalesforce Sales Cloud、eセールスマネージャーRemix Cloudをはじめ、案件管理や営業担当者の行動管理など、営業支援に特化したDynamics 365 for SalesSenses、顧客や売上予測などのデータに基づく営業プロセス分析の機能を備えたJUST.SFA、案件の一元管理と、メールを通じた顧客とのコミュニケーションの自動化・可視化に優れたHubSpot Sales Hubなどが、人気のツールとして挙げられる。

ITreviewではこうしたツールがどのような企業に利用されているか、またどのような評価がなされているかのレビュー(口コミ)を公開している。またそれぞれCRMとSFAでどの製品の人気が高いかがひと目で分かる比較表なども公開中である。それぞれの評判を知りたい方は、下記のページを参照されたい。

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