アクセス解析・アトリビューションのITreview Grid

 アクセス解析ツールとは、Webサイトのアクセス状況(閲覧数や滞在時間、流入元など)やコンバージョン(成果)を調査し、レポートするツールである。コンバージョンはWebサイトの目的によって変わり、例えばECサイトであれば商品の購入、コミュニティーサイトであれば会員登録、プロモーションサイトであれば問い合わせが該当する。

また、アトリビューションツールとは、顧客が広告をクリックし商品の購入にまで至った場合に、クリックした広告だけでなくコンバージョンに至るまでに閲覧したメディアや経路の貢献度を測定し、効果的なマーケティング活動の精度を向上させるために利用するツールだ。

アクセス解析・アトリビューションツールの定義

・PV(ページビュー)数やUU(ユニークユーザー)数、セッション数、流入・離脱ページなどといったトラフィック情報を計測できる
・タグを発行し、オンライン上のキャンペーン結果を計測できる
・地域やデバイス、参照元など条件をセグメントしてアクセス状況を確認できる
・サイトを構築するプラットフォームやCMSを問わず解析できる


アクセス解析・アトリビューションツールの導入効果


オウンドメディアや自社Webサイトの状況把握、改善

 アクセス解析ツールの導入効果は、商品を紹介するためのWebサイトや自社を紹介するコーポレートサイトに、どのような層(性別や年齢、地域)が、いつ、何のデバイス(PCやスマートフォンなど)で訪問しているかが分かるようになることである。これによりどのページがよく閲覧されているか、どの時間帯にアクセスが多いか、サイトからの離脱につながりやすいページは何かといった状況を把握でき、サイト改善やアクセス状況に基づいたマーケティング施策の検討ができるようになる。

マーケティング効果の高いメディアの明確化

 企業のマーケティング活動・施策に対するコンバージョンが発生したとき、最後に行われた顧客の行動だけでは正しい効果を測定できない。例えば、バナー広告をクリックしてメールマガジンを読んだ顧客が、そのメールマガジン内の広告記事をクリックしてコンバージョンに至ったとき、直接的な成果は最後の広告記事にあるものの、間接的にはメールマガジンやその前のバナー広告もコンバージョンに貢献したメディアとして評価しなければならない。こうした貢献度を正しく評価できるのが、アトリビューションツールの導入メリットになる。

広告メディアの効果を可視化

 アクセス解析・アトリビューションツールを利用すると、インターネット広告のコンバージョンを計測・可視化できるようになる。ツールは、広告をクリックしてベージ遷移したときにセットされるCookie(クッキー)の情報を収集したり、広告に埋め込まれた“タグ”を使って情報を蓄積したりといった方法でコンバージョンを可視化する。

広告メディアの重複を排除

 複数のメディアに広告を掲載しているとき、メディアごとにクリックされた数値を計測しているとコンバージョンが重複してカウントされることがある。例えば、ある顧客が複数のメディアに掲載された同じ広告を何度かクリックしたのちにコンバージョンに至った場合、実際のコンバージョン数は「1」であるにもかかわらず、それぞれの広告でコンバージョンを獲得したように集計されてしまう。アトリビューションツールを利用すると、顧客1人に対しコンバージョンの結果をたどれるため、こうした重複集計を防ぎ、広告メディアの過大評価を改善できる。


アクセス解析・アトリビューションツールの対象ユーザー


導入検討、利用ユーザー
 ・Webサイトを利用したマーケティング活動の業務効率、広告効果に課題を持つマーケティング担当者
 自社の事業拡大に取り組むマーケティング担当者


アクセス解析・アトリビューションツールの機能一覧


行動計測

機能 解説
リアルタイムのアクセス状況計測 今、Webサイトにどのくらいのユーザーが訪問しているかが計測できる
Webサイトの行動計測 Webサイトに特定期間内でどのくらいのアクセスがあり、どの地域からのアクセスか、どのWebサイトから流入したか、何分滞在したか、どのページに遷移したか、といった顧客行動をページ(URL)ごとに可視化する
SNSの行動分析 SNSに投稿された情報などから流入した顧客行動を可視化する
ネイティブアプリ内の行動計測 行動計測の仕組みをネイティブアプリの中に組み込み利用する
複数メディアをまたいだ行動計測 PC版Webサイト・スマートフォンサイトとネイティブアプリをまたいだ顧客行動を可視化する
オフラインチャネルのインポート テレビ・ラジオ・新聞・雑誌・交通広告からの問い合わせ、実店舗への来店などの顧客行動をインポートする
顧客セグメントの抽出 顧客行動のパターンと属性情報から顧客セグメントを抽出する
行動パターンの定量計測 特定の行動パターンをとる顧客のボリュームを定量的に把握する


アクセスデータ、マーケティング施策の管理

機能 解説
マーケティング施策の一元管理 バナー広告やリスティング広告の効果、検索エンジンによる自然検索の効果などを一画面で管理する
データ集計 複数の広告メディアの経費や効果などのデータを集計する
貢献度分析 データが示す貢献度を素早く特定する


レポーティング

機能 解説
ダッシュボードの作成と共有 閲覧数やコンバージョン数などといった定期的に確認したい項目を自由に選び、1画面にまとめたダッシュボードを作成する




アクセス解析・アトリビューションツール選定のポイント


ツールごとの違い

 アクセス解析・アトリビューションツールには無償で利用できるものと有償のものがある。それぞれの特徴は下記の通りである。

無償で利用できるツール
 無償で利用できるアクセス解析・アトリビューションツールの代表的なサービスとして「Googleアナリティクス」がある。Webサイトの流入経路や流入数、滞在時間や離脱ポイントの確認から高度なアトリビューション分析ができ、コンバージョンの要因を正確に分析できる。ただし、Google アナリティクスは月間1000万ヒットを上限としているため、それを超えるデータ収集を実行したい場合には有償契約が必要となる。

有償の製品・サービスとして提供されているツール
 Googleアナリティクスと比べきめ細かい機能が搭載され、ベンダーが効果的な使い方のサポートを行うサービスもある。アクセス解析やアトリビューション分析の経験がないマーケティング担当者にはサポートを受けられる有償ツールが最適だろう。ユーザーがWebサイトをどう見ているかを、色を用いて可視化するヒートマップ機能を提供するものもある。

 また、アトリビューションの分析手法は下記の種類があるため、自社に合った効果測定手法をもった製品・サービスを選ぶことをおすすめする。

コンバージョンに至った際の最終タッチポイントを成果とするモデル
 コンバージョン直前の顧客プロモーションを重視する場合、またはコンバージョンまでの検討時間が短い場合に有効

コンバージョンに至った最終タッチポイントの1つ前のクリック成果とするモデル
 Googleアナリティクスで標準的に用いられている

最後にクリックした広告を成果とするモデル
 広告プロモーションを重視している場合に有効

最初のタッチポイントをコンバージョンの成果とするモデル
 広告キャンペーンの掲載効果を測る場合、初期のブランディングや認知を目的とする場合に利用される

コンバージョンに至るまでの全経路上のメディアを均等に成果とするモデル
 サイクル全体を通して顧客との接点を維持したい場合に有効

全経路上の中でもコンバージョンポイントに近いタッチポイントを高く評価するモデル
 検討期間が短いプロモーションの場合に有効

最初・途中・最終のタッチポイントで重要度を変えてコンバージョンの要因を探るモデル
 認知させたタッチポイントと実際にコンバージョンを促したタッチポイントを重視する場合に有効

導入形態

 アクセス解析・アトリビューションツールは、ほぼ全てがクラウドサービスとして提供されている。Webサイトの広告効果などを計測することが目的であり、クラウドサービスという提供形態が適しているためだ。

価格形態・契約形態

 アクセス解析・アトリビューションツールは、無償で利用できるGoogleアナリティクスを除き、多くが有償のクラウドサービスとして提供されている。価格は月間クリック数による従量制の料金を設定しているサービスが多い。クリック数が少ない場合は月額数万円、クリック数が中程度であれば月額10〜20万円、クリック数が大規模な場合は月額20〜30万円程度がおおよその相場となっている。

オプション

 アクセス解析・アトリビューションツールのオプション機能は、サービスによって異なる。例えば、マルチチャネルやオムニチャネルに対応したデータ分析を可能にする機能、スマートフォンやモバイルデバイスのサポート、AI/機械学習を活用した分析結果が得られる機能などをオプションとして提供したり、上位のエディションに限定して提供したりするサービスがある。


アクセス解析・アトリビューションツールのシステム要件、他システムとの連携方法


一般的な導入方法・導入環境

 アクセス解析・アトリビューションツールはクラウドサービスとして提供されるため、サービス契約後にクラウド上の管理画面を使って設定作業を行うところから始める。また、計測や分析対象となるWebサイトに独自のタグを埋め込む必要がある。

導入後の運用方法・サポートの有無

 導入後の運用は、社内のマーケティング部門のユーザーが主体となって行うことが一般的だ。保守サポートは、有償で提供されているものが多い。また、無償のGoogleアナリティクスを利用する企業向けに活用のサポートを有償サービスとして提供しているベンダーもある。

他製品との連携方法

 より高度な分析を行うために、統計解析ツールやセルフサービスBIなどと連携して利用される場合もある。また、アクセスユーザーの属性をより詳細に把握するために、IPアドレス情報からアクセス元の企業や業種といった情報を明らかにするサードパーティーサービスと連携することも可能だ。

アクセス解析・アトリビューションのメニュー

アクセス解析・アトリビューションの基礎知識

 アクセス解析ツールとは、Webサイトのアクセス状況(閲覧数や滞在時間、流入元など)やコンバージョン(成果)を調査し、レポートするツールである。コンバージョンはWebサイトの目的によって変わり、例えばECサイトであれば商品の購入、コミュニティーサイトであれば会員登録、プロモーションサイトであれば問い合わせが該当する。

また、アトリビューションツールとは、顧客が広告をクリックし商品の購入にまで至った場合に、クリックした広告だけでなくコンバージョンに至るまでに閲覧したメディアや経路の貢献度を測定し、効果的なマーケティング活動の精度を向上させるために利用するツールだ。

アクセス解析・アトリビューションツールの定義

・PV(ページビュー)数やUU(ユニークユーザー)数、セッション数、流入・離脱ページなどといったトラフィック情報を計測できる
・タグを発行し、オンライン上のキャンペーン結果を計測できる
・地域やデバイス、参照元など条件をセグメントしてアクセス状況を確認できる
・サイトを構築するプラットフォームやCMSを問わず解析できる


アクセス解析・アトリビューションツールの導入効果


オウンドメディアや自社Webサイトの状況把握、改善

 アクセス解析ツールの導入効果は、商品を紹介するためのWebサイトや自社を紹介するコーポレートサイトに、どのような層(性別や年齢、地域)が、いつ、何のデバイス(PCやスマートフォンなど)で訪問しているかが分かるようになることである。これによりどのページがよく閲覧されているか、どの時間帯にアクセスが多いか、サイトからの離脱につながりやすいページは何かといった状況を把握でき、サイト改善やアクセス状況に基づいたマーケティング施策の検討ができるようになる。

マーケティング効果の高いメディアの明確化

 企業のマーケティング活動・施策に対するコンバージョンが発生したとき、最後に行われた顧客の行動だけでは正しい効果を測定できない。例えば、バナー広告をクリックしてメールマガジンを読んだ顧客が、そのメールマガジン内の広告記事をクリックしてコンバージョンに至ったとき、直接的な成果は最後の広告記事にあるものの、間接的にはメールマガジンやその前のバナー広告もコンバージョンに貢献したメディアとして評価しなければならない。こうした貢献度を正しく評価できるのが、アトリビューションツールの導入メリットになる。

広告メディアの効果を可視化

 アクセス解析・アトリビューションツールを利用すると、インターネット広告のコンバージョンを計測・可視化できるようになる。ツールは、広告をクリックしてベージ遷移したときにセットされるCookie(クッキー)の情報を収集したり、広告に埋め込まれた“タグ”を使って情報を蓄積したりといった方法でコンバージョンを可視化する。

広告メディアの重複を排除

 複数のメディアに広告を掲載しているとき、メディアごとにクリックされた数値を計測しているとコンバージョンが重複してカウントされることがある。例えば、ある顧客が複数のメディアに掲載された同じ広告を何度かクリックしたのちにコンバージョンに至った場合、実際のコンバージョン数は「1」であるにもかかわらず、それぞれの広告でコンバージョンを獲得したように集計されてしまう。アトリビューションツールを利用すると、顧客1人に対しコンバージョンの結果をたどれるため、こうした重複集計を防ぎ、広告メディアの過大評価を改善できる。


アクセス解析・アトリビューションツールの対象ユーザー


導入検討、利用ユーザー
 ・Webサイトを利用したマーケティング活動の業務効率、広告効果に課題を持つマーケティング担当者
 自社の事業拡大に取り組むマーケティング担当者


アクセス解析・アトリビューションツールの機能一覧


行動計測

機能 解説
リアルタイムのアクセス状況計測 今、Webサイトにどのくらいのユーザーが訪問しているかが計測できる
Webサイトの行動計測 Webサイトに特定期間内でどのくらいのアクセスがあり、どの地域からのアクセスか、どのWebサイトから流入したか、何分滞在したか、どのページに遷移したか、といった顧客行動をページ(URL)ごとに可視化する
SNSの行動分析 SNSに投稿された情報などから流入した顧客行動を可視化する
ネイティブアプリ内の行動計測 行動計測の仕組みをネイティブアプリの中に組み込み利用する
複数メディアをまたいだ行動計測 PC版Webサイト・スマートフォンサイトとネイティブアプリをまたいだ顧客行動を可視化する
オフラインチャネルのインポート テレビ・ラジオ・新聞・雑誌・交通広告からの問い合わせ、実店舗への来店などの顧客行動をインポートする
顧客セグメントの抽出 顧客行動のパターンと属性情報から顧客セグメントを抽出する
行動パターンの定量計測 特定の行動パターンをとる顧客のボリュームを定量的に把握する


アクセスデータ、マーケティング施策の管理

機能 解説
マーケティング施策の一元管理 バナー広告やリスティング広告の効果、検索エンジンによる自然検索の効果などを一画面で管理する
データ集計 複数の広告メディアの経費や効果などのデータを集計する
貢献度分析 データが示す貢献度を素早く特定する


レポーティング

機能 解説
ダッシュボードの作成と共有 閲覧数やコンバージョン数などといった定期的に確認したい項目を自由に選び、1画面にまとめたダッシュボードを作成する




アクセス解析・アトリビューションツール選定のポイント


ツールごとの違い

 アクセス解析・アトリビューションツールには無償で利用できるものと有償のものがある。それぞれの特徴は下記の通りである。

無償で利用できるツール
 無償で利用できるアクセス解析・アトリビューションツールの代表的なサービスとして「Googleアナリティクス」がある。Webサイトの流入経路や流入数、滞在時間や離脱ポイントの確認から高度なアトリビューション分析ができ、コンバージョンの要因を正確に分析できる。ただし、Google アナリティクスは月間1000万ヒットを上限としているため、それを超えるデータ収集を実行したい場合には有償契約が必要となる。

有償の製品・サービスとして提供されているツール
 Googleアナリティクスと比べきめ細かい機能が搭載され、ベンダーが効果的な使い方のサポートを行うサービスもある。アクセス解析やアトリビューション分析の経験がないマーケティング担当者にはサポートを受けられる有償ツールが最適だろう。ユーザーがWebサイトをどう見ているかを、色を用いて可視化するヒートマップ機能を提供するものもある。

 また、アトリビューションの分析手法は下記の種類があるため、自社に合った効果測定手法をもった製品・サービスを選ぶことをおすすめする。

コンバージョンに至った際の最終タッチポイントを成果とするモデル
 コンバージョン直前の顧客プロモーションを重視する場合、またはコンバージョンまでの検討時間が短い場合に有効

コンバージョンに至った最終タッチポイントの1つ前のクリック成果とするモデル
 Googleアナリティクスで標準的に用いられている

最後にクリックした広告を成果とするモデル
 広告プロモーションを重視している場合に有効

最初のタッチポイントをコンバージョンの成果とするモデル
 広告キャンペーンの掲載効果を測る場合、初期のブランディングや認知を目的とする場合に利用される

コンバージョンに至るまでの全経路上のメディアを均等に成果とするモデル
 サイクル全体を通して顧客との接点を維持したい場合に有効

全経路上の中でもコンバージョンポイントに近いタッチポイントを高く評価するモデル
 検討期間が短いプロモーションの場合に有効

最初・途中・最終のタッチポイントで重要度を変えてコンバージョンの要因を探るモデル
 認知させたタッチポイントと実際にコンバージョンを促したタッチポイントを重視する場合に有効

導入形態

 アクセス解析・アトリビューションツールは、ほぼ全てがクラウドサービスとして提供されている。Webサイトの広告効果などを計測することが目的であり、クラウドサービスという提供形態が適しているためだ。

価格形態・契約形態

 アクセス解析・アトリビューションツールは、無償で利用できるGoogleアナリティクスを除き、多くが有償のクラウドサービスとして提供されている。価格は月間クリック数による従量制の料金を設定しているサービスが多い。クリック数が少ない場合は月額数万円、クリック数が中程度であれば月額10〜20万円、クリック数が大規模な場合は月額20〜30万円程度がおおよその相場となっている。

オプション

 アクセス解析・アトリビューションツールのオプション機能は、サービスによって異なる。例えば、マルチチャネルやオムニチャネルに対応したデータ分析を可能にする機能、スマートフォンやモバイルデバイスのサポート、AI/機械学習を活用した分析結果が得られる機能などをオプションとして提供したり、上位のエディションに限定して提供したりするサービスがある。


アクセス解析・アトリビューションツールのシステム要件、他システムとの連携方法


一般的な導入方法・導入環境

 アクセス解析・アトリビューションツールはクラウドサービスとして提供されるため、サービス契約後にクラウド上の管理画面を使って設定作業を行うところから始める。また、計測や分析対象となるWebサイトに独自のタグを埋め込む必要がある。

導入後の運用方法・サポートの有無

 導入後の運用は、社内のマーケティング部門のユーザーが主体となって行うことが一般的だ。保守サポートは、有償で提供されているものが多い。また、無償のGoogleアナリティクスを利用する企業向けに活用のサポートを有償サービスとして提供しているベンダーもある。

他製品との連携方法

 より高度な分析を行うために、統計解析ツールやセルフサービスBIなどと連携して利用される場合もある。また、アクセスユーザーの属性をより詳細に把握するために、IPアドレス情報からアクセス元の企業や業種といった情報を明らかにするサードパーティーサービスと連携することも可能だ。